Do co-created green products have higher consumers’ trust than traditionally developed new green products?

Nowadays, the world faces several environmental challenges that require urgent adoption of environmentally friendly practices. However, consumer adoption of green products is still below the desirable levels. One reason is consumers’ lack of trust on products’ green claims. Innovation literature shows that co-creation is built on trust. This research analyses whether co-creation can be used by firms to increase trust in green products, consequently leading to higher purchase intentions. Additionally, tests where co-created green attributes should lie: the product’ periphery (i.e., packaging) or on the products’ core (i.e., ingredients). Through three experimental designs, our results show that trust on the product’s green claims is not relevant for the purchase of green products. However, for consumers high on environmental attitude, trust (green and functional) on the product’s claims explain the preference for a green product. Further, findings indicate that green co-created products enhance green and functionality trust when compared to products that are internally developed, pointing to the relevance of co-creation in green products. Interestingly, consumers’ trust did not differ whether the co-created green attributes were on the peripheral or on the core of the product. This thesis contributes to the literature on new green co-created products and helps managers to understand that co-creation can be a solution to increase consumer’s trust and demand for these products.Atualmente, o mundo enfrenta vários desafios ambientais que requerem a urgente adoção de práticas ambientalmente amigáveis. Porém, a adoção de produtos verdes pelos consumidores está ainda abaixo do nível desejado. Uma razão é a falta de confiança nas alegações verdes dos produtos. A literatura sobre inovação mostra que a cocriação se baseia na confiança. Esta investigação analisa se a cocriação pode ser usada pelas empresas para aumentar a confiança nos produtos verdes, consequentemente levando a mais intenções de compra. Adicionalmente, testa onde os atributos verdes cocriados devem estar: na periferia do produto (i.e., embalagem) ou no núcleo do produto (i.e., ingredientes). Através de três projetos experimentais, os nossos resultados mostram que a confiança no produto não é relevante para a compra de produtos verdes. Contudo, para consumidores com uma atitude ambiental alta, a confiança (no verde e na funcionalidade) do produto explicam a preferência por um produto verde. Além disso, os resultados indicam que produtos verdes cocriados realçam a confiança no verde e funcionalidade quando comparados com internamente desenvolvidos, apontando para a relevância da cocriação em produtos verdes. Interessantemente, a confiança dos consumidores não diferiu quer os atributos verdes cocriados estivessem no periférico ou no núcleo do produto. Esta tese contribui para a literatura sobre novos produtos verdes cocriados e ajuda os gestores a entender que a cocriação pode ser uma solução para aumentar a confiança do consumidor e a procura por estes produtos