The impact of digital influencers on consumers´ decision-making process in the luxury fashion market

The aim of this dissertation is to comprehend how digital influencers affect each stage of consumers’ decision-making process when buying a luxury fashion product. This research intends to contribute to help managers and marketers to make more informed decisions about which strategies to implement in each stage of consumers’ decision-making process. I used a qualitative approach and conducted 20 semi-structured interviews of consumers of luxury fashion brands who are currently followers of digital influencers on social media. The findings demonstrate that influencers have an impact on problem/need recognition stage, information search stage and evaluation of alternatives stage, but do not have an impact on purchase decision stage. Indeed, the majority of consumers advocated that influencers are a valuable source of brand awareness and product information and that the content shared by them on social media is useful to help consumers to choose the product that will better satisfy their needs and desires. However, almost every participant stated that although feeling very inspired and influenced to buy the luxury fashion products used or promoted by influencers, they acknowledge that this influencers’ persuasive power is not sufficient for them to decide to purchase the product, since luxury fashion products represent a large investment and, consequently, require a higher purchase power and a deeper ponderation.O objectivo da presente dissertação é compreender como é que os influenciadores digitais afectam cada etapa do processo de tomada de decisão dos consumidores quando estes pretendem comprar um produto de moda de luxo. Esta pesquisa pretende ajudar os gestores e marketers a tomar decisões mais informadas sobre que estratégias implementar. Assim, uma pesquisa qualitativa foi implementada e 20 entrevistas em profundidade foram conduzidas entre consumidores de marcas de moda de luxo que seguem actualmente influenciadores nas redes sociais. Os resultados demonstraram que os influenciadores têm um impacto efectivo na etapa do reconhecimento do problema/necessidade, na etapa da pesquisa de informação e na etapa da avaliação de alternativas. Porém, os resultados não demonstraram existir um impacto dos influenciadores na etapa da decisão de compra. De facto, a maioria dos entrevistados mencionaram que os influenciadores são valiosas fontes de informação sobre as marcas e produtos e que o seu conteúdo ajuda os consumidores a perceber qual o produto que melhor responderá às suas necessidades e desejos. Contudo, apesar de a maioria dos participantes revelarem que se sentem inspirados e persuadidos a adquirir os produtos de moda de luxo usados ou promovidos pelos influenciadores, estes participantes reconhecem também que o poder persuasivo dos influenciadores não é suficiente para os decidir a comprar o produto, pois os produtos de moda de luxo representam um grande investimento e, consequentemente, requerem um maior poder de compra e uma maior ponderação