Brand activism : why is it time for brands to act?

Brand Activism has generated interest from companies and their stakeholders around the world and more and more companies are positioning themselves for a variety of social, political, economic and/or environmental causes with the aim to improve the world. This research outlines the management perspective of Brand Activism and its main objective is to discover and analyze the main motivations for managers and marketers to involve their brands in activism by examining and interpreting the decision-making process of company leaders through ten in-depth interviews. The study leads to the conclusion that not only are managers genuinely concerned about being part of a problem solution, but so are consumers and everyone working within organisations. One of the most relevant findings is that people are the main driver of Brand Activism - as well as they can be the may obstacle - as they bring their purpose, mission, and values to their companies. Founders of activist companies create them because they want to bring a greater purpose to their business that fits with their values; employees are increasingly looking for impactful companies to work for; and consumers are hoping to ally with brands so that together they can make a difference in the world. The results also illustrate that, notwithstanding the risks that activism has for brand reputation and how it can be perceived as fake to consumers, brand leaders are committed to contribute to a better world, as long as the brands’ positions are aligned with their values, their causes and their message.O Brand Activism tem gerado interesse por parte de empresas e stakeholders de todo o mundo e são cada vez mais as marcas que se juntam a uma variedade de causas, sejam elas sociais, políticas, económicas e/ou ambientais com o principal objetivo de consciencializar e melhorar o mundo. Esta pesquisa expõe a perspetiva de gestão do ativismo e o seu principal objetivo é descobrir e analisar as principais motivações para os gestores e marketers envolverem as suas marcas no ativismo, examinando e interpretando o processo de tomada de decisão dos líderes através de dez entrevistas rigorosas. O estudo leva à conclusão de que não só estão os gestores genuinamente preocupados em fazer parte da solução, como também estão os consumidores e todos os que trabalham dentro das organizações. Uma das conclusões mais relevantes diz que as pessoas são o principal motor do ativismo de marca - assim como podem ser o principal obstáculo - uma vez que trazem o seu propósito, missão e valores para as empresas. Os fundadores de empresas ativistas criam-nas porque querem levar um propósito maior para os seus negócios ajustado aos seus valores; os funcionários procuram empresas de impacto para trabalhar e os consumidores esperam aliar-se às marcas para que juntos possam fazer a diferença no mundo. Os resultados também ilustram que, não obstante, os riscos que o ativismo tem para a reputação da marca e o quão falso pode ser percebido para os consumidores, os líderes das marcas estão empenhados em contribuir para um mundo melhor, desde que as suas posições estejam alinhadas com os seus valores, as suas causas e a sua mensagem