The impact of country-of-origin labelling and product´s ethnicity on the purchase intention of portuguese individuals : the moderation effect of patriotism

The call to consume domestically produced products from governments and national companies is something consumers are used to. However, the Covid-19 pandemic is bolstering the appeals on patriotic feelings. Patriotism affects the decision to buy domestic products, but the product’s attributes and the buyer’s perceptions also do. This lead us to question if playing on patriotic feelings is optimal for every product. Is it possible that emphasizing the product’s country-of-origin can make consumers aware of an origin they do not associate with the product in question, leading them to purchase another product? This study aimed to answer to this question. The research approach includes secondary and primary data. The latter comprises three studies: a survey to collect products’ ethnicity, interviews to test and confirm the designed stimuli and another survey to assess the hypotheses’ validity Findings suggest that Portuguese consumers have higher purchase intentions for products “made in Portugal” if these are neutral or ethnic associated with Portugal. However, for ethnic products associated with foreign countries, differences were not found on the purchase intentions between domestically produced, imported or without information on their origin. Furthermore, patriotism moderates the relationship between the country-of-origin labeling and purchase intention. Ergo, managers are advised to keep using “made in Portugal” labels together with calls on consumer’s patriotic feelings. However, it is prudent not to do it for ethnic products associated with foreign countries until further research.O apelo ao consumo de produtos nacionais por parte dos governos e das empresas nacionais é algo habitual. Apesar disso, a pandemia do Covid-19 está a ampliar os apelos aos sentimentos patriotistas. Comprar nacional é influenciado pelo patriotismo, mas os atributos do produto e as perceções do consumidor sobre o mesmo, também. Isto faz-nos questionar se os apelos aos sentimentos patriotistas serão solução para todos os produtos. Será possível que informar os consumidores sobre a origem de um produto com a qual não associam o produto em questão, possa levá-los a comprar outro produto? Este estudo procurou responder a esta questão. O método de investigação inclui dados secundários e primários. Este último inclui três estudos: um questionário para recolha da etnicidade dos produtos, entrevistas para testar e confirmar os estímulos criados e outro questionário para validação das hipóteses. Os resultados revelam que os Portugueses têm uma intenção de compra maior por produtos “made in Portugal” se forem neutros ou étnicos associados a Portugal. No entanto, se forem étnicos associados com outros países, não são encontradas diferenças na intenção de compra entre produtos nacionais, importados ou sem informação de origem. Para além disto, o patriotismo modera a relação entre o selo de país de origem e a intenção de compra. Dado isto, os gestores deverão continuar a usar o selo “made in Portugal” em conjunto com apelos ao patriotismo embora seja prudente não o fazer para produtos étnicos associados a outros países, até que mais pesquisa seja realizada