Renting clothes online in Portugal : influence of consumer characteristics and service delivery on attitude

In recent years, novel consumption patterns have emerged, with consumers becoming increasingly aware of their impact on the environment. This has led to the rise of a new mindset and culture, in which consumers pay to use and experience goods and services instead of owning them, designated as access-based consumption. Spurred by the success of this business model internationally and the gap existent in the Portuguese market, this study aims to identify the effect of individual consumer and service characteristics on the attitudinal development process and consumers' intention to adopt this disruptive service. This study aimed to empirically test the effect of both consumer characteristics – fashion leadership, need for uniqueness, ownership importance, and environmental awareness – and service delivery features – importance of fast delivery and cleanliness of the rented products – on attitude toward renting clothes online on a monthly subscription basis. Besides, the effect of attitude, subjective norm and perceived behavioral control on participants´ intention was also scrutinized. This research was based on the Theory of Planned Behavior. The results from the survey indicated that fashion leadership, environmental awareness, importance of ownership, and ability to offer a fast delivery directly influenced consumer´s attitude. Additionally, attitude and subjective norm revealed a positive effect on the intention to participate in the renting system. The present research can inform fashion subscription service managers regarding which consumer and service dimensions should be considered, in order to accurately attract and convert the appropriate consumer segments and streamline their marketing campaigns accordingly.Nos últimos anos surgiram novos modelos de consumo e, simultaneamente, os consumidores tornaram-se mais conscientes do seu impacto no meio ambiente. Isto levou ao aparecimento de uma nova mentalidade e cultura, na qual os consumidores preferem pagar para usar e experimentar diferentes bens e serviços em vez de adquiri-los, designado de consumo baseado no acesso. Impulsionado pelo sucesso deste modelo de negócio a nível internacional e pela sua inexistência no mercado português, este estudo teve como objetivo identificar o efeito de determinadas características do consumidor e do serviço na atitude e na intenção dos consumidores em participarem neste novo modelo de consumo. O propósito desta tese foi testar empiricamente o efeito da liderança na moda, necessidade de exclusividade, importância da propriedade e consciência ambiental, assim como a importância da velocidade de entrega e o receio da falta de limpeza das roupas na atitude em relação a alugar roupa online com base numa subscrição mensal. Para além disso, o efeito da atitude, norma subjetiva e controlo comportamental percebido na intenção foi também estudado. Este estudo baseou-se na Teoria do Comportamento Planeado. Os resultados deste estudo indicaram que a liderança na moda, a consciência ambiental, a importância da propriedade e a importância da velocidade de entrega influenciaram a atitude do consumidor. Ainda, a atitude e a norma subjetiva demonstraram afetar a intenção em relação ao aluguer de roupa. Esta tese visa comunicar às empresas quais as dimensões que devem considerar para atrair certos segmentos, e ainda otimizar as suas campanhas de marketing