Willingness to pay for sustainable hospitality : the case of Portugal

The main goal of this dissertation is to assess what factors have impact on the willingness to pay for a hotel with sustainable practices, in Portugal. This is an important topic to analyze since tourism is so important for the global economy and the increasingly need of a more sustainable tourism practice worldwide. However, it is important to have a segmentation on which behavior to expect from the customer. To do this, demographics, travelling habits, attitudes towards green lodging, price consciousness on hospitality industry and whether or not people were environmentally friendly, were considered to be the best predictors of what would make the willingness to pay fluctuate for the portuguese client. The main finding was that the variables Attitudes and Client profile (gender and pro-environmental) do have a significant impact on the willingness to pay more towards green and sustainable practices on the hotel industry. Although it was previously thought that travelling habits and price sensitivity would also have impact due to previous literature, that was not true for the sample in study and it describes the behaviour of the portuguese client.O objetivo principal deste estudo é avaliar quais são os fatores que têm maior impacto na disponibilidade para pagar mais por um hotel com práticas sustentáveis, em Portugal. Este tópico é importante para analisar, devido à importância do turismo a nível global e a crescente necessidade de um turismo mais sustentável em todo o mundo. No entanto, é essencial que seja feito um perfil de consumidor, para saber que comportamento esperar do cliente. Para mostrar isto, demográficos, hábitos de viagem, atitudes para com práticas sustentáveis, sensibilidade com preço para a indústria hoteleira e se a pessoa se identifica como amiga do ambiente, foram considerados ser os fatores que poderiam melhor prever o que faz flutuar a disponibilidade para pagar mais para hotéis sustentáveis. Estes fatores foram identificados em literatura anterior, como método para melhor definir a atitude do consumidor. A principal conclusão é que as variáveis atitudes e o perfil do cliente (género e pro-ambiental) têm significância no impacto da disponibilidade para pagar mais por práticas sustentáveis dentro da indústria hoteleira. No entanto, os hábitos de viagem e a sensibilidade de preço também teriam impacto devido a estudos anteriormente feitos da literatura revista, mas isso não foi verdade para a amostra estudada, o que levanta dúvidas sobre o comportamento do cliente português