En omnikanal i harmoni : En studie om hur omniverksamheter proaktivt motarbetar kanalkonflikter

Företag inom detaljhandeln behöver ständigt utvecklas för att bemöta kunders behov. I samband med digitaliseringen har omniverksamheter utvecklats, där främst e-handel och butiker integreras för att erbjuda kunder en sömlös shoppingupplevelse. Med omnikanalens tidigare utforskade fördelar, kommer även nackdelar som kanalkonflikter. Hur hanterar och motarbetar omniverksamheter kanalkonflikter proaktivt? Frågan har studerats utifrån ett nyintroducerat chefsperspektiv, som har stor påverkan på utformningen av en omnikanal. För att besvara frågan har även orsakerna till kanalkonflikter studerats för en mer omfattande och djupgående studie. Därav har studien och analysverktyget formats utefter tre huvudteman; målsättningar, intern koordination och intern kommunikation, tre områden som frekvent återkommer inom tidigare forskning om kanalkonflikter och kanalkonfliktshantering. Vidare är studien av kvalitativ karaktär, där studiens empiri är baserad på semistrukturerade intervjuer med chefer inom omniverksamheter. Studiens resultat visar att kanalkonflikter proaktivt motarbetas på flera sätt. Överordnade gemensamma målsättningar har haft stor betydelse för företagens proaktiva arbete mot kanalkonflikter. Segmentering och integrering är två strategier som företagen har använt sig av främst för att effektivisera den interna koordinationen. Digitala kommunikationsplattformar för respektive berörd kanal inom omnikanalen, har visats effektivisera den interna kommunikationen. Studien bidrar såväl teoretiskt som praktiskt genom att bekräfta och komplettera tidigare forskning, samt bidra med ny kunskap kring ämnet för så väl omniverksamheter i detaljhandeln som för övriga företag och organisationer i olika branscher.Retail companies constantly needs to evolve to meet customer needs. In conjunction with the digitalization omni operations have been developed where mainly e-commerce and stores are integrated to offer the customers a seamless shopping experience. With the omnichannel's previously explored advantages, there are also disadvantages such as channel conflicts. How do omni operations proactively manage and counter channel conflicts? The issue has been studied from a newly introduced managerial perspective, which has a major impact on the design of an omnichannel. To answer the question, the causes of channel conflicts have also been studied for a more comprehensive and in-depth study. Hence, our study and our analysis tool have been formed after three main themes; goals, internal coordination and internal communication, three areas that frequently recur in previous research on channel conflicts and channel conflict management. Furthermore, the study is of a qualitative nature, where the study's empirical data is based on semi-structured interviews with managers in omni operations. The study's results show that channel conflicts are proactively countered in several ways. Overall overarching goals have been of great importance for companies' proactive work on channel conflicts. Segmentation and integration are two strategies that companies have used primarily to streamline internal coordination. Digital communication platforms for each affected channel within the omnichannel have been shown to streamline internal communication. The study contributes both theoretically and practically by confirming and supplementing previous research, as well as contributing new knowledge on the subject to both retail operations and other companies and organizations in various industries