Customer value from a holistic perspective for a customized product : An exploratory case study of customer value and value creation from a holistic perspective for customized products.

Bakgrund och problem: Värdeskapande och att skapa värde har länge varit omtalade fenomen inom företagsekonomisk litteratur. Betydelsen och innebörden av begreppet värdeskapande har dock skiftat från att handla om intern eliminering av icke-värdeskapande aktiviteter till att handla om att skapa värde för kund. Faktiskt värde för kund beskrivs oftast med begreppet kundvärde, vilket definieras som den nytta kunden upplever av att erhålla en produkt eller tjänst i förhållande till de uppoffringar som kunden behöver göra för att anskaffa produkten. Kundvärde är således komplext till följd av att det bestäms individuellt av kunden först efter att denne nyttjat produkten eller tjänsten. För att värde ska skapas för verksamheten bör därför i första hand värde skapas för verksamhetens kunder, vilket beskrivs göras genom att tillhandahålla kunden med produkter som möter kundernas exakta behov vid rätt tidpunkt och till ett accepterat pris. Till följd av ökad konkurrenskraft och globalisering beskriver flertalet forskare att kunder blivit allt mer känsliga samt selektiva, vilket har skapat en större efterfrågan av kundanpassade produkter. Kundanpassade produkter dock oftast dyrare att tillverka och innefattas därför av ett högre produktpris än standardiserade produkter, vilket skapar ett behov av ett tillvägagångssätt för att skapa, uppnå, mäta, kontrollera och följa upp kundvärde ur ett helhetsperspektiv vid en kundanpassad produkt. Syfte: Syftet med studien är att skapa en djupare förståelse för tillvägagångssättet för att skapa och kontrollera hur kundvärde uppnås vid en kundanpassad produkt. Syftet är således att undersöka vad kundvärde är och hur detta uppstår ur ett helhetsperspektiv vid en kundanpassad produkt, samt beskriva hur detta kundvärde kan mätas, kontrolleras och följas upp. För att uppnå syftet kommer en inblick ges i hur Anatomic Studios Sweden AB idag arbetar för att säkerställa att kundvärde skapas samt hur detta arbete kan utvecklas. Metod: Studiens forskningsdesign är en kvalitativ studie som innefattas en explorativ fallstudie med ett iterativt angreppssätt. Den teoretiska materialinsamlingen består främst av vetenskapliga artiklar hämtade från OneSearch samt Google Scholar, medan den empiriska materialinsamlingen gjordes genom semistrukturerade intervjuer med samtliga medarbetare på fallföretaget samt dess styrelseordförande. Det empiriska materialet kompletterades sedan med en kundundersökning i form av en enkätundersökning på några av fallföretagets kunder. Slutsats: I syfte att skapa, uppnå, mäta, kontrollera och följa upp kundvärde framställdes ett generellt tillvägagångssätt bestående av fyra huvudsteg. Första steget är att identifiera kunder och kundbehov, andra steget är att identifiera kundvärde, tredje steget är att ta fram värdeskapande aktiviteter och strategier som ska främja det identifierade kundvärdet och det fjärde och sista steget är mätning och kontroll av kundvärdet, vilket blir verksamhetens sätt att kontrollera och följa upp det kundvärde som skapas. För att synliggöra hur kundvärde skapas och uppnås vid en kundanpassad produkt har Kaplan och Nortons ekvation för värdeerbjudande utvecklats både teoretiskt och empiriskt för att både undersöka hur kundvärde skapas och uppnås både generellt och för studiens fallföretag ur ett helhetsperspektiv. Studiens resultat visar på att betydelsefulla produktattribut för att skapa och uppnå kundvärde, både generellt i samband med kundanpassade produkter och i förhållande till studiens fallföretag, är produktens unikhet, kvalitet och funktionalitet. Ytterligare produktattribut och faktorer som framkommit som betydelsefulla är innovation, flexibilitet, aktivt arbete inom miljömässig och social hållbarhet samt kundens möjlighet till delaktighet i tillverkningsprocessen. De uppoffringar som kunder kan behöva göra vid anskaffandet av en kundanpassad produkt visar sig i studien vara pris och tid, vilket är faktorer som kan få en negativ inverkan på det upplevda kundvärdet. Utifrån vilka faktorer och attribut som identifierats skapa kundvärde har värdeskapande aktiviteter och strategier framställts för att säkerställa att kundvärde skapas. För att kontrollera att kundvärde skapas visar studiens resultat på att prestationsmätning inom kostnad, kvalitet, kundnöjdhet samt social och miljömässig hållbarhet är viktiga aspekter att mäta, kontrollera och följa upp.Background and problem: Value creation is a well-known phenomenon in business economics literature. However, the meaning of the concept has shifted from being about internal elimination of non-value-creating activities to creating value for customers. Actual value for the customer is usually described by the concept of customer value, which is defined as the benefit the customer experiences from receiving a product or service in relation to the sacrifices that the customer needs to make to acquire the product. However, customer value is complex as a result of it being determined individually by the customer only after the customer has used the product or service. In order for value to be created for the business, value should therefore primarily be created for the business's customers, which is described as being done by providing the customer with products that meet their exact needs at the right time and at an accepted product price. As a result of increased competitiveness and globalization, many researchers describe that customers have become increasingly sensitive and selective, which has created a greater demand for customized products. Customized products, however, are often more expensive to manufacture and therefore have a higher product price than standardized products, which creates a need for an approach to create, achieve, measure and control customer value from a holistic perspective when the product is customized. Purpose: The purpose of the study is to create a deeper understanding of the approach to creating and controlling how customer value is achieved with a customized product. The purpose is thus to investigate what customer value is and how this arises from a holistic perspective in a customized product, and to describe how customer value can be measured, controlled and followed up on. To achieve the purpose, an insight will be given into how Anatomic Studios Sweden AB works to ensure that customer value is created and how this work can be developed. Method: The study is a qualitative research that includes an exploratory case study with an iterative approach. The theoretical material mainly consists of scientific articles found on OneSearch and Google Scholar, while the empirical material has been collected through semi-structured interviews with all employees at the case company and its chairman. The empirical material has also been collected through a customer survey of some of the case company's customers. Conclusion: In order to create, achieve, measure and control customer value, a general approach consisting of four main steps was developed. The first step is to identify customers and customer needs, the second step is to identify customer value, the third step is to develop value-creating activities and strategies that will promote the identified customer value and the fourth and final step is measuring and controlling customer value, which is the business' way of control and follow up on the customer value that is created. In order to show how customer value is created and achieved when the product is customized, Kaplan and Norton's equation for value proposition has been developed both theoretically and empirically to examine how customer value is created and achieved both in general and for the case company from a holistic perspective. The results show that significant product attributes for creating and achieving customer value, both in general and in relation to the case company, are the product's uniqueness, quality and functionality. Additional product attributes and factors that have emerged as significant are innovation, flexibility, an active work in environmental and social sustainability and the customer's participation in the design process of the product. The sacrifices that customers may need to make when purchasing a customized product turn out to be price and time, which are factors that can have a negative impact on the customer value. Based on the factors and attributes that have been identified as creating customer value, value- creating activities and strategies have been elaborated to ensure that customer value is created. In order to control that customer value is created, the result shows that performance measurement in cost, quality, customer satisfaction, social and environmental sustainability are important aspects to measure, control and follow up on