Relations consommateurs-marques vertes : cadre conceptuel et analyse empirique au Vietnam

This research contributes to the existing literature on consumer-brand relationships by developing a dynamic construct servicing as an alternative approach to studying social-environmental consumer intentions. It empirically validates a model of factors consisting of antecedents and consequences of two brand relationship quality (BRQ) components (Hot BRQ/Cold BRQ) based on three distinct sets of consumer values and two branches of social responsibility, which aims to synthesize findings on the drive of consumer–green brand relationships on consumers’ purchase and advocacy intentions in Vietnam. An extensive literature review generated the conceptual model, validated by a sequential exploratory approach combining qualitative research through 20 in-depth interviews and quantitative research as the dominant approach with a questionnaire survey to collect data from a sample of 525 respondents. The results support that Hot and Cold BRQ components have varying influences on consumers’ responses as a direct result of personal values, social values, culture and individual social responsibility. BRQ has direct and indirect influences on behavioral indicators of consumer perceptions of corporate social responsibility (CSR), willingness to pay a price premium, positive word-of-mouth and green purchase intentions, albeit with differing effects from both BRQ components. While hot BRQ tempts consumers to pay more for the brand and their perceptions of a company’s CSR activities, cold BRQ engenders sharing of positive reviews. These findings corroborate previous endeavors and shed light on novel insights for managers of green product brands.Cette recherche s'étend une littérature existante concerné aux relations consommateur-marque en développant une construction dynamique comme une approche alternative à l'étude des intentions sociales et environnementales des consommateurs. Plus précisément, cette thèse nous permet de valider ce modèle de facteurs qui consiste à d'antécédents et de conséquences de deux composants de la qualité de la relation à la marque (BRQ) (Hot BRQ / Cold BRQ) et basé sur trois ensembles distincts des valeurs de la consommation et deux branches de responsabilité sociale, qui vise à synthétiser résultats sur la dynamique des relations consommateur-marque verte sur les intentions de comportement des consommateurs au Vietnam. Une vaste revue de la littérature a généré le modèle conceptuel, validé par une approche séquentielle exploratoire combinant la recherche qualitative à travers des entretiens approfondis de 20 participants, et la recherche quantitative qui est une approche dominante avec une enquête auprès de 525 répondants. Les résultats nous permettent que les composants - hot BRQ et cold BRQ - ont des influences différentes sur les réponses des consommateurs en conséquence directe des valeurs personnelles, des valeurs sociales, de la culture et de la responsabilité sociale individuelle. BRQ a des influences directes et indirectes sur les indicateurs comportementaux qui sont la perception de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) par les clients, la volonté de payer d'un prix premium, la propagation d’une bouche à oreille, et l’intention d'achat verte, bien qu'avec des effets différents des deux composantes du BRQ. Alors que le hot BRQ incite les consommateurs à payer plus pour la marque et leurs perceptions positives des activités de RSE d'une entreprise, le cold BRQ stimulait la propagation une bouche à oreille positif. Ces résultats corroborent les efforts précédents et mettent en lumière de nouvelles idées pour les gestionnaires de marques de produits vertes