The Effect of Green Trust, Brand Image and Product Knowledge on Purchase Decision with Green Price as Moderating Variable (Study of The Body Shop Consumers in Indonesia)

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalis pengaruh variable green trust, citra merek dan pengetahuan produk terhadap keputusan pembelian dengan green price sebagai variable moderasi. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen produk The Body Shop. Untuk analisis data menggunakan uji validitas dan reabilitas, uji deskriptif, uji asumsi klasik, uji hipotesis. Penentuan sampel menggunakan purposive sampling. Sampel dalam penelitian ini adalah 120 responden. Dari hasil penelitian menunjukan bahwa variable green trust, citra merek dan pengetahuan produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, sedangkan, variable green price memoderasi citra merek dan pengetahuan produk terhadap keputusan pembelian.Implikasi dari penelitian ini adalah pengelola The Body Shop terus meningkatkan kepercayaan hijau terhadap produknya melalui kampanye, program daur ulang botol kosong, penggunaan kantong kertas. Pengelola dapat meningkatkan kepercayaan hijau di benak konsumen dengan selalu memberikan kualitas yang baik, memiliki manajemen yang stabil dan menampilkan kampanye yang positif dan ramah lingkungan sehingga citra merek The Body selalu baik di mata konsumen. Selain itu, informasi lebih lanjut mengenai produk The Body Shop harus dimuat secara berkala melalui website atau iklan agar semakin banyak orang yang mengetahui informasi produk The Body Sho