Analisis Kesediaan Membayar (Willingness To Pay) Beras Organik di Jakarta Barat

Seiring dengan peningkatan jumlah penduduk dan kesejahteraan masyarakat, maka kebutuhan terhadap jenis dan kualitas produk makanan akan semakin beragam. Hal ini menunjukkan bahwa kini selera konsumen terhadap makanan tidak hanya didasarkan pada kuantitasnya saja, tetapi juga kualitasnya. Perubahan selera konsumen tersebut terjadi karena adanya peningkatan kesadaran dan kepedulian konsumen terhadap kesehatan dan lingkungan sehingga menyebabkan konsumen mulai beralih dari makanan anorganik ke makanan organik yang dari segi kualitas lebih baik karena tidak mengandung residu zat-zat kimia yang dapat membahayakan kesehatan. Adapun salah satu makanan organik yang cukup banyak diminati oleh konsumen adalah beras organik. Beras organik dianggap sebagai bahan pangan alternatif yang lebih sehat dibandingkan beras anorganik. Beras organik banyak dijual di supermarket maupun toko khusus produk organik yang ada di Jakarta Barat sehingga mudah dijangkau oleh konsumen. Akan tetapi, meskipun mudah dijangkau oleh konsumen, masih banyak konsumen yang terhalang untuk membeli beras organik karena harganya yang lebih tinggi dibandingkan beras anorganik. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis nilai kesediaan membayar (Willingness to Pay) dan menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi kesediaan membayar (Willingness to Pay) WTP beras organik. Penelitian dilaksanakan di Jakarta Barat selama 3 bulan, yaitu Januari - April 2019. Sasaran penelitian ini adalah konsumen di Jakarta Barat yang pernah mengonsumsi beras organik dan berumur di atas 18 tahun. Penentuan sampel dilakukan dengan metode accidental sampling yang melibatkan 80 orang responden. Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif, Contingent Valuation Method (CVM) dan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik responden yang pernah mengonsumsi beras organik mayoritas berlatar pendidikan sarjana, sudah menikah dan memiliki jumlah anggota keluarga 1 sampai 4 orang. Selain itu, mayoritas responden berumur 46 – 54 tahun, memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta dengan pendapatan rumah tangga di atas Rp7.500.000,00 dan mayoritas responden juga belum memiliki pengetahuan tentang nilai lingkungan yang secara tidak langsung dihasilkan beras organik. Kemudian, sebanyak 66,25 persen atau 53 orang responden bersedia membayar beras organik dengan harga tidak lebih dari Rp25.000,00 per kg. Nilai rataan WTP menghasilkan nilai sebesar Rp24.150,00 per kg yang menunjukkan harga maksimum yang bersedia responden bayarkan untuk beras organik. Faktor-faktor yang mempengaruhi nilai WTP secara positif dan signifikan pada tingkat kepercayaan 95 persen adalah pendapatan rumah tangga dan pengetahuan tentang nilai lingkungan