Hållbarhet och ekonomisk kris : Scenariobaserade strategier för ett hållbarhetsdrivet företag

This thesis addresses the challenges and opportunities of sustainability driven companies during the time of crisis in 2020. The company Green City Solutions is used as a case study company in the field of air pollution. While sustainability orientation has been seen as a nice- to-have in the past, its perceived importance is projected to suffer in economic crises and recessions. With a scenario planning methodology, the goal was to understand the trends and drivers that dominate the current narrative, how they changed since the beginning of the crisis and how they are projected to evolve during and after the upcoming recession. The trends developed in this work show a clear trend towards more sustainability thinking also during the crisis, mainly seen in the German and EU’s stimulus packages, but also in an increased sensibility in the public and companies that has not been seen in any crisis before. The resulting future scenarios evolve around the discrepancy of knowledge and action in consumers as well as politics. The potential manifestations in the future are a purely rational consumer versus a consumer that is sustainably enlightened on the one side, and conservative versus transformative politics on the other side. The strategies for sustainability driven companies derived from the different future scenarios can be categorised into need creation and education, business model expansion and customer group expansion. The main takeaway is the need for clearer communication and education in the field of sustainability and especially clean air in a time that offers the sensibility for the topic in the public. Denna uppsats tar upp utmaningar och möjligheter för hållbarhetsdrivna företag under krisperioden 2020. Företaget Green City Solutions används som ett fallstudieföretag som hanterar frågan om luftföroreningar i städerna. Medan hållbarhetsorientering har setts som en strategisk fördel, förväntas dess upplevda betydelse påverkas negativt av ekonomiska kriser och lågkonjunkturer. Huvudsyftet är att förstå det nuvarande förhållandet mellan hållbarhet och ekonomi och dess relativa betydelse i framtiden. Med tillämpad scenarioplaneringsmetodik var målet att förstå de trender och drivkrafter som dominerar den nuvarande berättelsen, hur de förändrades sedan krisens början och hur de förväntas utvecklas under och efter den kommande lågkonjunkturen. Genom litteraturgranskning och expertintervjuer beskrivs de viktigaste politiska, ekonomiska och sociala trenderna och placeras i perspektivet av hållbarhet och luftföroreningar. Från detta härleds framtidsscenarier och entreprenörsstrategier. Trenderna som utvecklats i detta arbete visar en tydlig trend mot mer hållbarhetstänkande även under krisen, främst i EU’s och andra medlemsstaters stimulanspaket, men också i en ökad känslighet hos allmänheten och företag som inte har setts tidigare. Polariteten i politiken mot mer protektionism och nationalism å ena sidan och progressiv politik å andra sidan oroar emellertid experterna och påverkar säkerheten i bedömningar av framtida politisk utveckling. Samtidigt verkar luftföroreningar i städer vara ett stort orosmoment, men av sekundär betydelse efter klimatförändringarna. Enligt experterna måste detta ändras genom utbildning och information, särskilt med tanke på sambandet mellan hälsa och ren luft. De resulterande framtidsscenarierna utvecklas kring skillnaden mellan kunskap och handling hos konsumenter såväl som i politiken. De potentiella yttringarna för detta i framtiden är en rent rationell konsument kontra en konsument som är hållbarhetsupplyst, och konservativ kontra transformativ politik. Strategierna för hållbarhetsdrivna företag som härrör från olika framtidsscenarier kan kategoriseras i behovsskapande och utbildning, affärsmodellutvidgning och kundgruppsexpansion. Huvudbudskapet är behovet av tydligare kommunikation och utbildning inom hållbarhetsområdet och särskilt ren luft. Detta är lägligt givet allmänhetens mottaglighet för ämnet just nu. Målet är att främja en hållbarhetsupplysning hos allmänheten som utlöser transformativa förändringar i politik och ekonomi. Hållbarhetsdrivna företag har chansen att vara en del av utvecklingen genom att samarbeta med andra stora intressenter som akademin och politik för att skapa det nödvändiga informationsflödet.