Which motivational goals are important when purchasing socially sustainable products? : A study on socially sustainable consumer behavior.

Studiens syfte är att undersöka konsumentbeteende för att skapa större förståelse för konsumenters motivation till socialt hållbara produktköp. Vilka motivationsmål är viktiga för konsumenter vid köp av en socialt hållbar produkt? Det ökade intresset inom området social hållbarhet hos allmänheten (Eweje 2020) samt de motsägelser som finns i tidigare forskning (Antonetti & Maklan 2014; Shao & Ünal 2019; Veleva 2020) gör det här till ett intressant och aktuellt ämne. Genom ett bekvämlighetsurval väljs respondenter med tidigare erfarenhet av socialt hållbara produktköp ut för strukturerade intervjuer. Intervjuschemat utformas delvis efter Consumer Motivation Scale (CMS) modellen. Med utgångspunkt i CMS-modellen (Barbopoulos & Johansson 2017) och goal-framing theory (GFT) (Lindenberg & Steg 2007) undersöks vilka motivationsmål (huvudmål och delmål) som är viktiga för konsumenten. Resultaten kan endast svara för vilka motivationsmål som är viktigast vid socialt hållbara produktköp för respondenterna i den här studien. Resultaten av den här studien visar att det tillförskaffande huvudmålet och delmålet etik är viktigast. Sambandsanalyserna visade vidare att beroende på hur ofta och för hur mycket respondenterna handlade socialt hållbara produkter så påverkades vilka påståenden som var viktiga för dem. Då den här studien inte har möjlighet att presentera ett generaliserbart resultat, utan snarare kan visa en indikation på vilka mål som kan vara viktiga för konsumenter vid socialt hållbara produktköp, kan framtida studier fortsätta att utveckla kunskapen inom området. Området skulle gynnas av både mer omfattande kvantitativa studier som kan producera ett generaliserbart resultat gällande konsumenter i Sverige, samt kvalitativa studier som kan erbjuda en djupare förståelse för området. Rekommendationer till framtida studier diskuteras i studiens slutsatser. Studien är skriven på svenska. This study aims to investigate consumer behaviour to create a greater understanding of consumers' motivation towards purchasing socially sustainable products. What motivational goals are important for consumers when buying a socially sustainable product? The increased interest in the field of social sustainability among the general public (Eweje 2020), as well as the contradictions that exist in previous research (Antonetti & Maklan 2014; Shao & Ünal 2019; Veleva 2020) makes this an interesting and current topic to research further. Through a convenience sample, respondents with previous experience of socially sustainable product purchases are selected for structured interviews. The interview schedule is partially designed after the Consumer Motivation Scale model (CMS). Based on the CMS-model (Barbopoulos & Johansson 2017) and goal-framing theory (GFT) (Lindenberg & Steg 2007), the study investigates which motivational goals (main goals and subgoals) that are important for the consumer. The results can only answer which motivational goals that were most important in socially sustainable product purchases for the respondents in this study. The results show that the main goal gain and the subgoal ethics are the most important. The correlation analyzes further showed that depending on how often and for how much the respondents purchased socially sustainable products, the importance of the statements varied. As this study can not present a generalizable result, but rather an indication of which goals that may be important for consumers when purchasing socially sustainable products, future studies could continue to research within this subject. The research area would benefit from both more comprehensive quantitative studies that can produce a generalizable result for consumers in Sweden, and qualitative studies that can offer a deeper understanding of the subject. Recommendations for future studies are further discussed in the conclusions of this study. The study is written in Swedish.