The change in food shopping practices in daily consumption : a practice theory-based study during covid-19

The Corona pandemic and its need for social distancing and feelings of fear have affected consumers worldwide and their shopping practices when it comes to food and groceries. Previous research has shown that in normal conditions it is difficult to change shopping practices and consumers routines, but that major changes in the outside world led to new or changing practices. Changed food shopping practices are a consequence of the Corona pandemic and there is a gap in previous studies when it comes to crises in the form of pandemics as they are highly unusual. The purpose of this study is to understand how consumers have changed their food shopping as a result of the pandemic from a practice theoretical perspective. We want to give an insight into where, when and how the consumer buys groceries, but also try to understand what it is that drives the consumer to a certain form of food shopping in crises in the form of a pandemic. To study this, we have used a practice theoretical perspective and conceptualized food shopping as a social practice. The analysis was based on a qualitative method in the form of a combination of focus groups and individual interviews. The study involved 23 participants divided into four focus interviews, five individual interviews and one interview with two ICA suppliers/consultants. By applying a practice-theoretical perspective to food shopping practices, the study was able to provide an insight into how consumers have changed their food shopping as a result of the pandemic and what drives the consumers to do so. The study shows that food shopping practices have changed during the pandemic and that societal crises to this extent can change strongly implemented and routinized patterns. We found that hoarding was a consequence and can be motivated by fear and “the herd effect”. At the same time, it is a concept with negative and shameful associations. We also found an increase in e-commerce. This was justified by the fact that the consumer’s main motive for shopping online was due to the risk of infecting or becoming infected themselves. Another change in food shopping practices that we observed was shopping with protection. Lastly, we found a new form of shopping called collective shopping, which is a practice that occurs temporarily and may involve a transition back to the normal state. The results of the study aim to contribute to knowledge for marketers and other practitioners to prepare society for disruptions due to other pandemics in the future. Coronapandemin och dess följder har lett till ett behov av social distansering och känslor av rädsla har påverkat konsumenter världen över och deras shoppingpraktiker när det kommer till dagligvaror. Tidigare forskning har visat att det i normala tillstånd är svårt att förändra shoppingpraktiker och konsumenters rutiner men att större förändringar i omvärlden kan bidra till nya eller förändrade praktiker. Förändrade matshoppingpraktiker är en följd av Coronapandemin och det finns ett gap i tidigare studier när det kommer till kriser i form av pandemier då de är högst ovanliga. Syftet med denna studie är att förstå hur konsumenter har förändrat sin matshopping till följd av pandemin utifrån ett praktiksteoretiskt perspektiv. Vi vill ge en inblick i var, när och hur konsumenten handlar dagligvaror, men också försöka förstå vad det är som är driver konsumenten till en viss form av matshopping i kriser i form av en pandemi. För att studera detta har vi använt oss av ett praktikteoretiskt perspektiv och konceptualiserat matshopping som en social praktik. Analysen baserades på en kvalitativ metod i form av en kombination av fokusgrupper och enskilda intervjuer. I studien deltog 23 deltagare uppdelade i fyra fokusintervjuer, fem enskilda intervjuer och en intervju med två ICA-leverantörer/konsulter. Genom att applicera ett praktikteoretiskt perspektiv på matshoppingpraktiker kunde studien ge en insikt i hur konsumenter har förändrat sin matshopping till följd av pandemin och vad som driver konsumenten till det. Studien visar att matshoppingpraktiker har förändrats under pandemins gång och att samhällskriser i denna omfattning kan förändra starkt implementerade och rutiniserade mönster. Vi fann att hamstring var en följd av pandemin och kan motiveras med bland annat rädsla och “the herd effect”. Samtidigt är det ett begrepp med negativa kopplingar och som tycks vara skambelagt. Vi fann även en ökning av e-handel. Detta motiverades med att konsumentens viktigaste motiv till att handla just online var att minska kontakt med andra människor på grund av risken för att smitta, eller själva bli smittade. Ytterligare en förändring i matshoppingpraktiker som vi uppmärksammade var att handla med skydd. Slutligen fann vi en ny form av shopping kallad för kollektiv shopping, vilket är en praktik som sker tillfälligt och kan därmed innebära en övergång tillbaka till det normala tillståndet. Studiens resultat ämnar bidra med kunskap för marknadsförare och andra utövare för att förbereda samhället inför störningar till följd av andra pandemier i framtiden.