Dilemmat med kläder av låg kvalitet och kort livslängd : En kvalitativ studie om Sveriges generation X köpvanor avseende kläder

Clothing can be consumed for its function but also for it’s symbolism, identity and status where the social aspect is an underlying factor. These various aspects, low prices and the frequent launch of new trends are contributing factors to an extensive consumption of low-quality and short-lived clothing. In connection to this, sustainability is an increasingly important aspect in clothing consumption. The large amount of consumption of clothing that digitalization and media also contributes to, affects the environment and the health of individuals. It is therefore of interest to look into this problem and pay further attention to people's consumption of clothes with low-quality and short life. The purpose of this research is to study whether people belonging to generation X buy clothes of low- quality and short life. This study aims to get an understanding of their perception of these clothes and the effects they have on the environment. Furthermore, the purpose is to examine how this generation experiences that media based marketing influences their purchase of clothes with low quality and short life. A qualitative research method was used, where 18 semi-structured interviews took place. The questions asked in the interviews were based on the following three theories; theory of cognitive dissonance, consumer culture theory and media system dependency theory. This study indicates that purchases of low quality and short life clothing occur among the respondents. They have a negative perception about clothes of low quality and short life because they perceive that the purchase of these clothes leads to the constant need to buy new garments due to the short life and the low quality. In addition to this, the respondents have a perception that the purchase of these garments has a negative effect on the environment. This study shows mixed opinions and views regarding the marketing of clothing via the media, however, most respondents were skeptical about it. Despite this, the study shows that the majority of respondents feel that marketing via the media influences them to buy more clothes of low quality and short life than they otherwise would have done. The study also shows that the respondents feel that marketing via the media can change their view and create feelings about clothes with low quality and short life, which they experience can influence their purchase of these clothes.Kläder kan konsumeras bland annat för deras funktion men även för deras symbolik, identitet och status där den sociala aspekten är en bakomliggande anledning. Dessa olika aspekter, låga priser och att nya trender frekvent lanseras bidrar till omfattande köp av kläder med lågkvalitet och kort livslängd. Hållbarhet har i och med detta blivit en allt viktigare aspekt. Den stora mängden köp av dessa kläder, som även digitaliseringen och media bidrar till är något som påverkar miljön och individers hälsa. Det är därför intressant att undersöka detta problem och ytterligare uppmärksamma människors köp av kläder med låg kvalitet och kort livslängd. Det blir extra intressant att undersöka detta problem hos generation X eftersom endast en del av dessa personer växte upp under en tid när digitaliseringen tog fart. Syftet är att undersöka om människor tillhörande generation X köper kläder av låg kvalitet och kort livslängd och vad de har för uppfattning om dessa kläder samt deras effekter på miljön. Därtill är syftet att undersöka hur denna generation upplever att den mediabaserade marknadsföringen influerar deras köp av kläder med låg kvalitet och kort livslängd. För att studera detta användes en kvalitativ metod i form av 18 semistrukturerade intervjuer där frågorna skapades utifrån tre teorier. Dessa teorier är theory of cognitive dissonance, consumer culture theory och media system dependency theory. Studien visar på att det förekommer köp av kläder av låg kvalitet och kort livslängd bland respondenterna. De har en negativ uppfattning om kläder av låg kvalitet och kort livslängd. Detta eftersom de uppfattar att köp av dessa kläder leder till att ständigt behöva inhandla nya plagg i och med den korta livslängden och den låga kvaliteten. Utöver det uppfattar respondenterna att köp av dessa plagg har en negativ effekt på miljön. I studien framgår det att respondenterna betraktar marknadsföring av kläder via media på olika sätt däremot var de flesta skeptiska till det. Trots detta visar studien att majoriteten av respondenterna upplever att marknadsföring via media influerar de till att köpa mer kläder av låg kvalitet och kort livslängd än vad de annars skulle ha gjort. Studien visar också att respondenterna upplever att marknadsföring via media kan ändrar deras synsätt och skapar känslor om kläder med låg kvalitet och kort livslängd vilket de upplever kan influera deras köp av dessa kläder