İkon markaların tüketici satın alma davranışı üzerine etkisi : Lüks markalara yönelik araştırma

Anahtar Kelimeler: İkon Marka, Tüketim, Lüks, Benlik, Marka Sadakati, H.O.G. ÖZETTüketiciler bazı markalara diğerlerine oranla daha fazla değer verir, onlardan vazgeçmez ve aralarında kişisel bir ilişki kurarak yaşamlarına dahil eder. Bu markalar tüketicilerin tercih yaparken markanın fonksiyonel özelliklerinden çok psikolojik özelliklerinin etkili olduğu markalardır. Bu özelliğe sahip olan markalar, sahip oldukları değeri, ürün kalitesinin yanında, imaj ve itibarları, tüketiciye bire bir olarak sağladıkları psikolojik yararlar ile kazanmışlardır. İkon markalar tüketicinin benlik imajı ile marka imajı arasında kurduğu ilişkide, tüketicinin kendini farklı, biricik hissetmesini sağlayan, üst gelir seviyesine hitap eden, bir marka topluluğuna, yaşam felsefesine, sembolik özelliklere, bir kültüre sahip olan markalardır. Bireyler bu markalar ile gerçek benlik imajı ile ideal benlik imajı arasındaki gerginliği ortadan kaldırarak, kendini olmak istediği yere konumlandırmaktadır.Çalışmada tüketici imajı ve marka imajı uyumu modelinden yola çıkılarak, uyum ile marka sadakatinin ilişkisi, bir ikon marka olan Harley Davidson markasına sahip olanlardan oluşan H.O.G. üyeleri üzerinde araştırılmıştır. Çalışma tüketici ile ikon marka arasındaki imaj ilişkisinin yanı sıra, ikon markaların yıldızlaşmak isteyen diğer markalarla ilişkisi ve onlar için önemini de ortaya koymuştur. Key Words: Icon Brands, Consumption, Luxury, Personality, Brand Loyalty, H.O.G.ABSTRACTGenerally the consumers include the brands into their lives by creating an emotional attitude towards them. The consumers like some brands specifically more than the others and they choose these brands mostly because of their psychological characteristics. The brands with these specialities gain their values because of the quality of the product, the image, the reputation and the psychological benefits they provide directly to the consumers. Icon brands provide to the customers the feeling of uniqueness in the relation between self-image and brand image. They have a culture, some symbolic charateristics, a designed lifestyle, a community of brands that adress to the high-economical class. The individuals ,with this brands, position themselves to the place they wish to be by removing the problem between the real self-image and ideal self-image.In this study the relation between brand loyalty and consistence is investigated on the group H.O.G. members which are loyal customers of the brand Harley Davidson within the consideration of the consumer image and brand image model. This study examine not only the image relationship between icon brands and consumers but also the importance of the icon brands to the potential icon brands and their relationship