Perakendeci markasına karşı geliştirilen tutum ve satınalma davranışlarında Türk-Alman toplumu tüketicilerinin karşılaştırılmasına yönelik gıda sektöründe bir uygulama

ÖZETÇalışmanın ana amacı, Türk ve Alman tüketicisinin perakendeci markalarına karşı geliştirdikleri tutum ve satınalma davranışlarında, gıda sektöründe seçilen bir perakendeci markası temelinde, farklılık olup olmadığının ortaya konması ve eğer farklılıklar varsa bunların oluşturulan modele göre, hangi faktörlerde ortaya çıktığının saptanmasıdır. Araştımamızın yan amacı ise, uluslararası alanda hizmet veren perakendeci işletmelerin, perakendeci markalarını pazara sunulması aşamasında standardizasyon politikalarının ne derecede izlenebileceğinin tanımlanan model ve örneğe ilişkin sonuçlardan yapılacak tanımlamalarla ortaya konmasıdır.Bu amaç dahilinde araştırma tüketiciler arasında sağlıklı bir karşılaştırma yapabilmek amacıyla bazı değişkenlerin sabit tutulması gerektiği tezinden yola çıkarak, her iki ülkedede Metro AG. Grubuna bağlı REAL perakendecisinde ve gıda sektöründe yine iki ülkede pazarda olan TİP markası üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın temel hipotezi gıda sektöründe TİP markasının satınalınması üzerinde bu markaya karşı geliştirilen tutumların olumlu etkisinin olduğu yönünde kurulmuştur. Bu tutumda perakendeci markalarına karşı geliştirilen genel tutumlar, perakendeci işletme Real' e karşı geliştirilen genel tutum ve gıda ürünü satınalma davranışına özel bazı faktörlerden etkilendiği tanımlanmıştır. Tanımlanan bu hipotezler çerçevesinde bir araştırma modeli geliştirilmiştir.Çalışma İzmit ve Nordwalde şehrinde mağaza içinde, alış veriş öncesinde yüz yüze yapılan anket yöntemiyle gerçekleştirilmiştir. Tesadüfi örnekleme metodu kullanılarak belirlenen örnek hacmi 951 kişidir. Tanımsal araştırma modelinin kurulduğu çalışmada istatistiksel yöntemler açısından sonuçlar üç aşamada incelenmiştir: İlk aşamada aritmetik ortamalar hesaplanmış ve tüketicilerin konuya ilişkin profilleri ortaya çıkarılmıştır. İkinci aşamada hipotezlerinin test edilmesine istatistiksel açıdan zemin hazırlayabilmek amacıyla Faktör Analizi uygulanmıştır. Bu aşamada tüm analizlerde SPSS 10.0 (Statistical Package for the Social Sciences) paket programı kullanılmıştır. Son aşamada ise, araştırma hipotezlerinin test edilmesinde bağımlılık yapılarının analizinde kullanılan ve bazı yazarlar tarafından İkinci Jenerasyon Çok Değişkenli Analiz Metodlarından biri olan Nedensellik Analizi (Kausalanalyse) metodu LISREL 8.3 (Linear Structural Relationship Model) istatiksel paket programı ile kullanılmıştır. ABSTRACT(KURZFASSUNG)Das Ziel des Forschungsprojektes ist einerseits einen Beitrag zur Erforschung der Determinanten des Kaufverhaltens von Handelsmarken zu leisten und andererseits insbesondere mögliche Unterschiede zwischen Deutschland und der Türkei bei diesen Determinanten aufzudecken. Ein derartiger Vergleich ist für die Frage des Standardisierungsgrades der Handelsmarkenpolitik von hoher Bedeutung, da etwaige interkulturelle Differenzen im Marktauftritt der Handelsmarken adäquat zu berücksichtigen wären.Als Untersuchungsgegenstand dient die Handelsmarke TIP des zum METRO-Konzern zugehörigen Unternehmens real,-, das sowohl in Deutschland als auch in der Türkei am Markt präsent ist. Die Auswahl des Untersuchungsobjektes war dabei von dem Bestreben geleitet, möglichst viele Parameter - etwa Warengruppe, Ladengestaltung, Marktauftritt der Handelsmarke etc. - konstant zu halten, um die Vergleichbarkeit der empirischen Studien aus der Türkei und Deutschland zu gewährleisten und so mögliche Divergenzen auf interkulturelle Faktoren zurückführen zu können. Vor dem Hintergrund einer möglichst hohen Homogenität des Untersuchungsgegenstandes in beiden Ländern wurde die Untersuchung auf den Lebensmittelbereich eingegrenzt. Die empirische Basis des Forschungsprojektes bilden in der Türkei (in İzmit, n=495) und in Deutschland (in Nordwalde, n=456) analog durchgeführte face-to-face in store Interwievs bei REAL- Märkten.Ausgangshypothese des Forschungsprojektes war, dass das Kaufverhalten von Lebensmitteln der Handelsmarke TIP von der Einstellung gegenüber TIP im Lebensmittelbereich beeinflußt wird. Diese wiederum ist abhängig von der generellen Einstellung gegenüber Handelsmarken, von der Einstellung gegenüber dem Handelsunternehmen real,- und von Kaufverhaltensspezifika bei Lebensmitteln. Die entsprechenden Hypothesen wurden in ein Pfaddiagram überführt und die latenten Variablen anhand von insgesamt 40 Indikatoren gemessen.Zur ersten Analyse Unterschiede zwischen Deutschland und der Türkei wurden zunächst Mittelwertvergleichstests bei den herangezogenen Indikatoren durchgeführt . Um die die Faktorstruktur zwischen den Ländern möglichst identisch vorstellen zu können, wurde nachher eine konfirmatorische Faktoren Analyse durchgeführt. Dabei wurde das Programm SPSS 10.0 verwendet. Zur späteren Hypothesenüberprüfung wurde das Verfahren der Kausalanalyse mit dem Programmpaket LISREL 8.3 eingesetzt