The effects of brand associations on consumers’ brand attitude, brand loyalty, brand preference and brand satisfaction in Turkish Cola market for teenagers aged between 12 and 19

ÖZETTürkiye Kolalı İçecekler Pazarında 12 – 19 Yaş Arası Gençlerde Marka Çağrışımlarının Tüketicilerin Marka Tutumu, Marka Sadakati, Marka Tercihi ve Marka Tatmini Üzerindeki EktisiKola kategorisinde 12 – 19 yaş arasındaki gençlerde marka çağrışımları ile marka tutumu, marka sadakati, marka tercihi ve marka tatmini arasındaki ilişkiyi inceleyen bu çalışma kola kategorisinin yaklaşık %90’ını oluşturan Coca Cola ve Pepsi markaları üzerinde yapılan araştırmalara dayanmaktadır. Bu çalışmanın temeli marka değerini marka çağrışımlarını da içeren bileşenlerle açıklayan Keller (1993)’in ve Aaker (1991)’in marka değeri konsept ve çerçevelerine dayanır ve bu çalışmalardan ilham alır. Bu tez çalışmasında faktörler arasındaki ilişkiyi gösteren değişken grupları literatürdeki çalışmalar baz alınarak oluşturulmuştur. Test edilen araştırma modeli ise faktör analizi sonuçları dikkate alınarak oluşturulmuştur ve marka tutumu, marka sadakati, marka tercihi ve marka tatmini ile marka çağrışımı faktörleri arasındaki ilişki hem Pepsi hem de Coca Cola için ölçümlenmiştir.Araştırmada kolayda örneklem ile seçilen 534 kişiden alınan cevapları baz alan veriler kullanılmıştır. 534 kişinin 270’ini en çok Pepsi markasını tercih edenler 264’ünü ise en çok Coca Cola markasını tercih edenler oluşturmaktadır. Pepsi markası için belirlenen ve test edilen marka çağrışım faktörleri “ürünle alakalı ve ürünle alakalı olmayan özellikler”, “sembolik ve fonksiyonel faydalar” ve “deneyimsel faydalar”dır. Pepsi markası örneklemi için yapılan regresyon analizine göre “ürünle alakalı ve ürünle alakalı olmayan özellikler” ve “sembolik ve fonksiyonel faydalar”ın marka tutumunu ve marka sadakatini etkilediğini, “deneyimsel faydalar” ve “sembolik ve fonksiyonel faydalar”ın marka tatminini etkilediğini ve “ürünle alakalı ve ürünle alakalı olmayan özellikler”, “sembolik ve fonksiyonel faydalar” ve “deneyimsel faydalar”ın marka tercihini etkilediğini görüyoruz. Coca Cola markası için oluşturulan faktörler ise “ürünle alakalı ve ürünle alakalı olmayan özellikler”, “sosyalleşme ve fonksiyonel faydalar” ve “zevk ile ilgili faydalar”dır. Coca Cola örneklemi için yapılan regresyon analizine göre “ürünle alakalı ve ürünle alakalı olmayan özellikler”, “sosyalleşme ve fonksiyonel faydalar” marka tercihini; “ürünle alakalı ve ürünle alakalı olmayan özellikler”, “sosyalleşme ve fonksiyonel faydalar” ve “zevk ile ilgili faydalar” ise marka tutumu, marka sadakati ve marka tatminini etkilemektedir. Araştırmanın sonunda, iki örneklemin karşılaştırması, pazarlama stratejileri bağlamında sonuçlar ve öneriler ve önerilen ileri araştırmalar sunulmuştur. ABSTRACTThe Effects of Brand Associations on Consumers’ Brand Attitude, Loyalty, Preference and Satisfaction in Turkish Cola Market for Teenagers Aged Between 12 and 19 This study focuses on the relationship between brand associations and brand attitude, brand loyalty, brand preference and brand satisfaction in Turkish cola market for the teenagers aged between 12 and 19 via analyzing the two dominating brands in the market; namely Coca Cola and Pepsi Cola that makes up approximately 90% of the market. This study is primarily inspired from the conceptual frame work of brand equity models of Keller (1993) and Aaker (1991) in which brand equity is explained by components that also includes brand associations. Variable groups that indicate the relationship among factors are developed in accordance with the studies in the literature. Then the research model to be tested is developed based on the factor analysis and the relationships between brand attitude, brand loyalty, brand preference and brand satisfaction and brand association factors are measured for both Coca Cola and Pepsi Cola.Data was gathered from 534 respondents by convenience sampling, 270 of them prefer Pepsi Cola the most and 264 prefer Coca Cola the most. The association factors that were developed for Pepsi Cola are product and non product related associations, symbolic and functional benefits and experiential benefits. The regression analyses for Pepsi Cola displayed that non product and product related attributes and symbolic and functional benefits affect brand attitude and brand loyalty; experiential benefits and symbolic and functional benefits affect satisfaction and non product and product related attributes, symbolic and functional benefits and experiential benefits affect brand preference. As for Coca Cola, the factors developed are product and non product related associations, socialization and functional benefits and enjoyment benefits. The regression analyses for Coca Cola displayed that non product and product related attributes and socialization and functional benefits affect brand preference and non product and product related attributes, socialization and functional benefits and enjoyment benefits affect brand attitude, brand loyalty and brand satisfaction. Lastly, the comparison of the samples and implications for marketing strategies and further research suggestions are provided