Tüketici pazarlarına yönelik yaşam tarzı bölümlendirmesi ve cep telefonu sektöründe bir araştırma

ÖZETTÜKETİCİ PAZARLARINA YÖNELİK YAŞAM TARZI BÖLÜMLENDİRMESİ VE CEP TELEFONU SEKTÖRÜNDE BİR ARAŞTIRMAYaşam tarzı kişilerin kendilerini nasıl kimliklendirdiği ile ilgilidir. Tüketiciler genellikle binlerce ürün içinden belli bir ürünü seçerler çünkü o ürünü belirli bir yaşam tarzı ile bağlantılı görürler. Mitchell (1994)’e göre de, aitlik duygusu veren ya da tüketicilerin kendisi ile bağlılık kurduğu ürünlerde yaşam tarzı bölümlendirmesi daha etkili sonuçlar verir. Cep telefonu da kişilerin en çok aitlik duygusu hissettiği ve bağlılık kurduğu ürünlerden biridir. Cep telefonu kullanıcılarını yaşam tarzlarına göre pazar bölümlerine ayrılmasının amaçlandığı bu çalışmada VALS II yaşam tarzı ölçeği kullanılmıştır. Araştırma yöntemi olarak hem kalitatif hem de kantitatif araştırma türleri kullanılmıştır. VALS II yaşam tarzı ölçeği sorularından ve derinlemesine mülakat sonuçlarından yararlanılarak oluşturulan anket formu 389 katılımcıya uygulanmıştır. Sekiz yaşam tarzı bölümü belirlenmiştir. Gruplar arası dağılımın dengeli olmamasına rağmen, oluşan yaşam tarzı bölümlerinin özelliklerinin SRI’ın VALS II yaşam tarzı gruplarının özellikleri ile tutarlılık gösterdiği izlenmiştir. Çalışmada cep telefonu kullanıcılarının yaklaşık % 75’ini oluşturan üç pazar bölümü tespit edilmiştir. Bunlar gayret edenler, deneyimliler ve inananlardır. ABSTRACTLIFE STYLE SEGMENTATION TOWARDS CONSUMER MARKETS AND A RESEARCH ON MOBILE INDUSTRYLife style is about how people identify themselves. Consumers select a product among thousands of products, because they relate this product with a specific life style. According to Mitchell (1994), life style segmentation shows better results in products that give people feeling of belongness or in products that people set relation with themselves. Mobil phones are one of the products that give people feeling of belongness and also set relation with. In this study, that aims to divide the mobile phone market into life style segments, VALS II life style scale is used. Both qualitative and quantitative reserch methods are used as reserach methods. The questionnaire, that formed not only by the VALS questions but also by the results of deep interviews, is applied to 389 participants. Eight life style segments are defined.Although the percentage of distribution among groups are not balanced, it’s determined that the features of the life style segments are coherent with the features of the VALS II life style segments of SRI. Three life style segments are stated that forms % 75 of the total mobile phone market. These are strivers, experiencers and believers