Bankacılık sektöründe yeni dağıtım kanalları ve bu kanalların bankaların yönetim ve organitasyonuna etkileri: (bir örnek uygulama üzerinde inceleme)

Günümüzde bankacılık sektöründe, hem yurt içinde hem de uluslararası arenada yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Bankaların rakipleriyle rekabette başarıya ulaşabilmesi için pazarlamaya önem vermektedirler. Pazarlamada reklam, müşteri memnuniyeti, ürün zenginliği, fiyatlama, dağıtım kanalı gibi birçok faktör bulunmaktadır. Bundan on yıl öncesine kadar potansiyel müşteri ihtiyaçlarını pek önemsemeyen, sorunlarına yardımcı olamayan, müşterileri şubesine bekleyen bankacılık anlayışı tamamen değişmiştir. Küreselleşme, bankalar arası rekabetin etkinliği, bankacılıkta teknoloji kullanımının yaygınlaşması, müşteri bilinçlenmesi gibi nedenler eski anlayışın değişmesinde etkin olmaktadır. Piyasaların liberalizasyonu küreselleşmeyi arttırmakta ve dünya tek bir piyasa olgusuna doğru gitmektedir. Küreselleşme banka kuruluşlarına beraberinde artan rekabeti ve daralan kar marjlarını getirmiş, bu da bankaların yapılarını gözden geçirmelerini gerekli kılmıştır. Teknolojik gelişmeler de bu değişime önemli ölçüde katkıda bulunmuş, telekomünikasyon alanındaki ilerlemeler banka ve kurumsal yatırımcıların dünyanın belli başlı sermaye piyasalarında "on-line" alım satım yapabilmelerini mümkün kılmıştır. Banka şubeleri gibi geleneksel dağıtım kanallarının göreceli öneminin azalmıştır. Geçtiğimiz on yıl içerisinde otomatik para makinaları, borçlanma kartları günlük hayatın ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir. Internet ise sanal bankacılık yolunda müşterilerin bilgisayarlarından veya evdeki televizyonlarından çeşitli bankacılık operasyonlarını gerçekleştirebilmesi için ek bir adımdır. Tüm bu gelişmelerin sonucunda bankacılık sektöründe müşteri odaklı pazarlama anlayışı egemen olmuş, müşteri kral hatta diktatör olarak görülmüştür. Bu doğrultuda günümüzde banka müşterileri kolay, ulaşılabilir, hızlı hizmet alabilecekleri, gelişmiş teknolojilere sahip dağıtım kanalları talep etmişlerdir. Teknoloji, kalite, rekabet gibi kavramlar, Türkiye'nin kültürel hayatına Türkiye'nin 1980 yılında girdiği dışa açılma politikası ile beraberinde girmiştir. Türkiye'de teknolojiye en fazla yatırım yapan sektör bankacılık sektörü olmuş ve bu gelişmelerin sonucunda bankacılıkta yeni dağıtım kanalları ortaya çıkmıştır.Şubelerdeki fazla kapasitenin gelişen alternatif kanallara kaydırılması ile operasyon maliyetlerinde ciddi tasarruflar elde edilmiştir. İşlemlerin maliyetli şube ortamlarından az maliyetli şube dışı kanallara çekilmesiyle birlikte şube sayısında azalmanın yanında şubede gerçekleştirilen işlemlerin kapsamında da daralma görülecektir. Havale yapma, bakiye öğrenme, soru sorma gibi katma değeri düşük hizmetlerin çağrı merkezi, IVR ve internet yolu ile yapılması yoluyla sağlanacak tek avantaj maliyet de değildir. Finans kurumları özellikle de şubeler, bu hizmetleri müşterinin kendi kendine yapmasını sağlayarak, katma değeri yüksek aktivitelere (örneğin müşteriye bireysel danışmanlık yapma, karma ürünler pazarlama, satış gibi) odaklanabilir hale gelmişlerdir. Yıllar itibariyle bankalarda yüksek öğrenim görmüş insanların sayısının artması nitelikli personelin istihdam edilmesine neden olmuş, niteliksiz personel ihtiyacı azalmış, ayrıca banka personelinin üzerindeki iş yükünün azalmasıyla işlemlerin daha hızlı ve doğru bir şekilde yapılması sağlanmış, müşterilere daha iyi hizmet götürme olanağı arttırılmıştır. Diğer taraftan "7 gün 24 saat bankacılık" anlayışı nedeni ile vardiyalı çalışan personel sayısında artış görülmüştür. Telefon Bankacılığı, Bilgi İşlem ve Provizyon gibi birimlerde vardiyalı çalışan personeller istihdam edilmiştir. Yine teknolojik yeniliklerin bir sonucu olarak ortaya çıkan yeni dağıtım kanalları sayesinde işgücü ihtiyacı azalmış, işlemler daha hızlı yapılmaya başlanmıştır. Ayrıca personel sayılarındaki artış hızı ve şube sayılarındaki artış hızı yıllar itibariyle azalma göstermiştir.Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, bankacılık sektörünün bilanço yapılarını değiştirdiği gibi karlılık ve verimliliklerini de etkilemiştir. Bankacılığın teknoloji tarihine baktığımız zaman teknolojiye yatırım yapmanın en önemli nedeninin maliyetleri düşürmek olduğu ortaya çıkmaktadır. Gerçekten de, bankacılık sektörü arka ofisteki rutin işlerinin otomasyonu sayesinde önemli verimlilik artışları sağlamıştır. Personel ihtiyacı giderek azalmış, birim personel başına elde edilen kar yükselmiştir. Personel maliyetlerinin giderler içindeki payı azalırken, teknolojiler bankalar için önemli bir maliyet unsuru haline gelmiştir. Ama, bankalar yeni teknolojiler sayesinde iş akışlarını hızlandırıp hacimlerini arttırmışlar ve dolayısıyla karlarını arttırmışlardır.Ancak, şube dışı kanalların başarıya ulaşabilmesi için gerek şubelerin gerekse genel müdürlük birimlerinin iyi bir işbirliği içinde olmaları gerekmektedir. Örneğin internet bankacılığı vasıtasıyla kredi kartı borcu ödeyen bir müşteri, ödeme yaptığına dair bilgiyi şubeye gittiğinde teyit edemez ise yine aynı şekilde internetten kredi kartı başvurusu yapan müşterinin kartı kısa sürede kredi kartları müdürlüğü tarafından incelenip sonuçlandırılmaz ise öncelikle bankanın imajı sarsılacak daha sonra da şube dışı kanallara olan güven zedelenecektir. Sonuç olarak bankalar, gelişen teknolojilere ayak uydurabilmek, müşteri ihtiyaç ve beklentilerine cevap verebilmek, müşterilere çağdaş çözümler sunabilmek, diğer banka ve finans kurumlarıyla rekabet edebilmek için yeni dağıtım kanallarını etkin bir şekilde kullanmak ve bu yöndeki çalışmalarını hızlandırarak devam ettirmek zorundadırlar. Nowadays, in banking sector there is an insentive competition not only in domestic markets, but also in international markets. To get success in rivalry with competitors, banks attach importance to marketing. There are some factors in marketing such as advertising, customer satisfaction, product diversity, pricing and distiribution channel. There was an banking apprehension in which banks were not helping to customer in solving problems, not considering potential customers' needs important, waiting customers to their branch office, but todays ıt has benn changed completely. Globalization, efficiencyof competition between banks, improvement in banking tecnology and increase in customer conscious are efficient factors in changing of old apprehension. Market liberalization increases globalization and world is becoming a single market. Because of globalization, profit margin of banks has decreased and rivalry has increased, so banks have ad to overview their structures. Technological improvement has contributed into this changing, and with the help of advancement in telecommunication sector, banks and institutional investors can buy and sell on line in world markets. The relative importance of classical distribution channels such as banks branch offices has decreased. ATM machines, credit cards and debit cards have became a part of our life in yten years. Also internet is a step in virtual banking in which customer will be able to make banking transactions at their homes or with their personal computer (PC).As a result of these improvements, marketing strategies which based on customer satisfaction become dominant and customer has been to seen king even dictator. İn this concept, banks customers have started to want improved and technological distribution channels which give attainable good and services fastly and easily to their customers.Concepts such as technology, quality and competition have come into Turkey's business world after starting to execute export policy in 1980. Banking sector is the sector which the most investing sector in technology in Turkey and as a result of these improvements new distribution channels such as ATM, Call Center, internet have been arised. Excess capasity in branch office has been skided to alternative distribution channels, and so operational cost has decreased. In future, with the help of skiding the operations from the more costly branch office to less costly distribution channels, the number of branch office and the comprehension of transactions will decrease. Decreasing costs is not only one advantage of doing unefficient transactions such as money order, learning account information in call center, IVR and internet in stead of branch office, but also financial corporations especially branch offices can direct their customer to do their transaction on their own, so branches are able to center in to more value added transactions such as personal consultancy, marketing, mixed products, selling. For years, high level-educated workers are employed in banks,the number of well-qualified workers is increasing, the need for low-qualified workers is decreasing. Also, with the help of decreasing in excess work on bank's employee, transactions can be done more fastlıy and correctly, change to give customers better services has increased.On the other hand, with "7 days 24 hours banking" concept, the number of workers who are working by shift has increased. The shift workers have been employed in departments such as Call Center, Data Processing and Provision.As a result of technological improvements and new distribution channels, the need for workforce has decreased, transactions have been done more fastly. Moreover, the momentum of increasing in the number of workers and branch offices has decreased in years. Improvements in information and communication technologies has affected banks' profitibility and productivityand has changed banks'balance sheet structure. When we look in to technological history of banks, we can see that the most important reason of investing in to technology is to decrease costs. In deed,nabking sector provides important increase in productivity with the help of automation of routine at back office. The need for workers has decreased and, the productivity andthe profit per worker has increased. While the portion of workers' cost in expense is decreasing, following technology becomes an important cost element for banks. But, banks can gain speed in working with the help of technological improvements and increase their capacities so their profit does.However, to get success in distribution channels except branch office, there must be a perfect cooperation between branch office and the head office departments. For example; If a customer pays his or her credit card debt from internet banking and he or she can not get affirmation from branch office for this transaction; or If a customer applies for credit card from internet banking service and credit card department do not conclude this application fastly, firstly the reputation of banks will be damaged and then the reliance for distribution channels except branch office will be harmed.In conclusion, to keep up with improving technology, to answer costomers' needs and expectations, to submit contemporaneous solutions to customers, to compete with other banks and financial corparations, banks must use new distribution channels effectively and they must continue to study on this improvements fastly