Tüketicilerin marka deneyimi algısının marka güveni, tatmini, sadakati üzerindeki etkisi ve bir araştırma

ÖZBu çalışmada tüketicilerin marka deneyimi algısının marka güveni, tatmini ve sadakati üzerindeki etkisi incelenmiştir. Bu çalışmayı gerçekleştirmek amacıyla en çok deneyimsel yolla pazarlama faaliyetinde bulunan üç marka odak grup ve ön çalışmalarla, araştırmada kullanılacak anket formu da yapılan pilot çalışmalarla belirlenmiştir. Araştırmada yer alan katılımcılar sadece bu markaları kullanan ve iyi tanıyan kişiler arasından seçilmişleridir. Hazırlanan soru formları yüz yüze anket yöntemi ile katılımcılara uygulanmış, sonuçlar basit ve çoklu regresyon analizi, faktör analizi, tek yönlü varyans analizi ve t-test kullanılarak analiz edilmiştir. Bu üç marka ile yapılan çalışma sonucunda tüketicilerin marka deneyimini, marka genel deneyim algısı boyutu, davranışsal boyutu, duyu ve duygusal boyutu olarak üç farklı boyutta değerlendirdikleri görülmüştür. Bu markaları kullanan tüketicilerin marka deneyimi algılarının, marka güvenini, tatminini ve sadakatini farklı boyutlarda da olsa doğrudan etkilediği görülmüştür. Ayrıca tüketicilerin marka deneyimi algısının, marka tatmini aracılığı ile marka sadakati ve marka güveni aracılığıyla marka sadakati üzerindeki dolaylı etkilerinin olduğu belirlenmiş ve tüketicilerin demografik özelliklerine göre, marka deneyimi algıları arasındaki farklılıklar bazı markalar ve bazı özelliklerde görülmüştür. ABSTRACTThe focal objective of the present study is to unfold the effects perceived brand experience has on brand trust, customer satisfaction and customer loyalty constructs. As a result of focus group studies and certain pre-tests, the three sample brands were determined while surveys utilized for quantitative analyses were developed from pilot tests. Sample units were selected based on their a-priori knowledge on the chosen brands and it was ensured that participants had certain degrees of associations with these brands. The prepared questionnaires were administered with the full participation of the researcher- via face to face communication- and the results of the study were further analyzed with factor, multiple regression, ANOVA, and t-tests. The results of this multi-faceted study revealed three factors that reflect the perceived brand experiences of customers: general brand experience factor, behavioral factor of brand experience, and sensation-affective factor of brand experience. Findings of the study supported the fact that the brand experience of customers affected the brand trust, customer satisfaction and customer loyalty in an indirect fashion. Interestingly, the findings of the study illustrated that the brand experience perception of customers affected brand loyalty indirectly though the brand satisfaction and affected brand loyalty indirectly through brand trust. Further on, according to the demographic profiles of the respondents, differences on perceived brand experiences were observed with respect to certain brands and certain attributes of these brands