Algılama yönetiminin tüketici davranışları üzerindeki etkisi: saha araştırması

ÖZETGünümüzde işletmeler oldukça farklı bir rekabet ortamı ile karşı karşıyadır. Ürün farklılaşmasının giderek daha da zorlaştığı, rakip sayısının giderek arttığı bu ortamda işletmeler değişik yöntem ve stratejileri uygulamaya başlamıştır. İlk kez askeri bir kavram olarak kullanılan algılama yönetimi 1980’li yıllarla birlikte işletmelerin de ilgisini çekmeye başlamıştır. İşletmeler, sadece doğru işler yapmanın yeterli olmadığını aynı zamanda yapılan çalışmaların hedef kitleleri tarafından nasıl algılanması gerektiğini de önemsemektedir. Amaç; kurum paydaşlarında olumlu bir algılama yaratmak ve bunun devamını sağlamak olmalıdır. Kurumun hedef kitlesi, kendi zihninde oluşan algı üzerinden kurum ile ilişkisini devam ettirmekte, oluşan algı olumlu ise ilişkisini geliştirmekte, olumsuz bir algıya sahip ise mesafe koymakta hatta kurumu gündeminden çıkarmaktadır. Çalışmanın amacı, algılama yönetimi ile işletmelerin tüketici davranışlarını nasıl etkileyeceğini, yukarıda belirtilen olumsuz durumlardan kaçınarak rakipleri arasından nasıl bir adım öne geçeceğini belirtmektir. Clandestino markası altında yapılan saha araştırması ile algılama yönetiminin tüketici davranışları üzerindeki etkisi pratiğe dökülmeye çalışılmıştır. Araştırma, Eylül 2008-Nisan 2009 tarihleri arasında Clandestino Beyoğlu mağazasını ziyaret etmiş müşteriler arasından rastgele seçilmiş 250 kişiye uygulanan anket ile gerçekleştirilmiştir.Anahtar Kelimeler: Algı, Algılama Yönetimi, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Tüketici Davranışı, Tüketici Satın Alma DavranışıABSTRACTToday the companies face a very different competition environment. In this environment where the product changing gets harder by time and the competitors increase, the companies started to apply different methods and strategies. Perception management, which was first used as a military concept, has also started to pull the attention of bussiness in 1980’s. The companies cared not only about the need of doing the right work but also how the work done needed to be perceived by the targeted groups. The purpose is creating a positive perception among the shareholders of the companies and assuring the continuation of it. The target group of the company, by the perception formed in their minds, continues the relation with the establishment, develops the relation if the formed perception is positive, moves away and even gets the company out of their agenda if the perception is negative. The purpose of the study is to indicate how the companies will affect the consumer behaviors and how to get one step ahead from the competitors, avoiding the above mentioned negative situations by the help of perception management. The study is put into practice with a field study under the Clandestino brand. The investigation was done between September 2008 and April 2009 by the survey that was directed randomly to 250 customers who have visited Clandestino Beyoglu store.Key Words: Perception, Perception Management, Integrated Marketing Communications, Consumer Behavior, Consumer Buying Behavior