En förändrad publik och logik i public service - En netnografisk studie om SVT:s arbete med att nå ut till publiken i sociala medier

I den här studien undersöker jag hur SVT arbetar i sociala medier för att nå ut till, och interagera med sin publik. Studien syftar till att belysa detta utifrån SVT som public service-företag och hur de når ut till sin publik i ett digitaliserat medielandskap. Ett medielandskap präglat av tvåvägskommunikation i Webb 2.0 utmanar SVT som TV-bolag att nå publiken utanför det traditionellt avsedda medieutrymmet. Studien gjordes med hjälp av en netnografisk metod där tre programproduktioner av SVT analyserades. Materialet och resultatet analyserades vid sidan av tidigare forskning inom fältet, och utifrån de teoretiska perspektiven produktiva publiker och medielogik. Resultatet visar att alla tre produktionerna bjuder in publiken, men att det är olika hur de vidare interagerar med den. Förståelsen för publiken i sociala nätverk visade sig inte finnas där i alla forum, men det var tydligt att den produktion som faktiskt interagerade med publiken skapade en närmare relation till den. Vidare initierade resultatet en argumentation om SVT:s ompositionering till public service media, och arbetet i relation till dess professionella uppdrag och värderingar. Det fanns många likheter i resultaten i jämförelse med tidigare forskning rörande sociala mediers möjliggörande att nå ut till och aktivera fragmenterade målgrupper och bristen på förståelse av publiken i sociala nätverk.In this paper I examine how the Swedish public service broadcaster, Sveriges Television (SVT) works with social media in the sense of how they reach out to, and interact with, the audience. The study aims to shed light on this from the view of SVT as a public service company and how they reach out to their audience in a digitalized media landscape. A media landscape characterized by two-way communication in Webb 2.0 challenges SVT as a TV company to reach the audience outside the traditionally designated media space. The study was done using a nethnological method where three productions of SVT were analyzed. The material and the results were analyzed alongside previous research in the field, and from the theoretical perspectives of productive publics and media logic. The result shows that all three productions invite the audience, but they differentiate in further interactions with the audience. The understanding of the audience in social networks did not appear in all forums, but it was clear that the production that did interact with the audience created a closer relationship with them. Furthermore, the result initiated an argument about SVT’s repositioning to the public service media, and the work in relation to it’s professional mission and values. There were many similarities in the results compared to previous research on social medias enablement to reach and activate fragmented audiences and the lack of understanding of the audience in social network