The effect of perceptions of value related to cultural tours on the satisfaction levels and behavioral intentions of tourists: The moderating role of tourist guide

Bu çalışmanın temel amacı, kültür turlarına katılan turistlerin bu turlar kapsamında algılamış oldukları değerlerin destinasyona ilişkin genel tatmin düzeylerini ve davranışsal eğilimlerini ne derece etkilediğini ortaya koymaktır. İkinci amacı, kültür turlarına katılan turistlerin kültür turlarına ilişkin algıladıkları değerler, genel tatmin düzeyleri ve davranışsal eğilimleri arasındaki ilişkilerde turist rehberinin düzenleyici rolünün araştırılmasıdır. Bu amaçlarla, araştırma kapsamında turistlerin tatmin düzeyleri ve davranışsal eğilimlerinde kültürel tur deneyimlerinin etkisi ve turist rehberinin düzenleyici rolünü belirlemek için bir model önerilmiştir. Oluşturulan bu modelde değişkenleri ölçmek için daha önceden geliştirilen ölçeklerden faydalanılmıştır. Araştırmanın kapsamını Nevşehir ilini ziyaret eden ve rehberli kültür turlarına katılan yabancı turistler oluştururken, örnekleme yöntemi olarak yargısal örnekleme yöntemi tercih edilmiştir. Araştırmada nicel araştırma yönteminden yararlanılmış ve anket tekniği aracılığıyla veriler toplanmıştır. Bu doğrultuda 2019 Mayıs – Eylül tarihleri arasında Nevşehir ili ve genelinde gerçekleşen kültür turlarına katılan 446 turiste rehberleri aracılığıyla anket uygulanmıştır. Elde edilen verilerin analizi için kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (KEKK-YEM) yöntemi kullanılmıştır. Ayrıca, turist rehberi yetkinliğinin turistlerin değer algılamaları, tatmin düzeyleri ve davranışsal eğilimleri arasındaki ilişkilerindeki düzenleyici etkisini incelerken, Hair vd. (2017) tarafından önerilen iki-aşamalı yaklaşım tercih edilmiştir. Araştırma sonucuna göre, turistlerin kültürel tur deneyimlerinden elde ettikleri duygusal, parasal ve sosyal değer algılamalarının genel tatmin düzeyleri üzerinde, genel tatmin düzeylerinin de önerme ve tekrar ziyaret etme niyetleri üzerindeki etkisinin pozitif ve anlamlı olduğu belirlenmiştir. Turist rehberi yetkinliğinin düzenleyici rolünün ise fonksiyonel değer ve tatmin, tatmin ve tekrar ziyaret etme niyeti arasındaki ilişkilerde anlamlı ve pozitif olduğu tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Kültür Turları, Algılanan Değer, Tatmin, Davranışsal Eğilimler, Turist Rehberi YetkinliğiThe purpose of this study is to reveal to what extent the values perceived by the tourists participating in cultural tours within the scope of these tours affect the general satisfaction levels and behavioral intentions regarding the destination. The second purpose is to investigate the moderating role of the tourist guide in the relations between perceptions of value, general satisfaction levels and behavioral intentions of the tourists participating in cultural tours. For these purposes, a model has been proposed to determine the effect of cultural tour experiences on the satisfaction levels and behavioral intentions of tourists and the moderating role of the tourist guide. In this model, previously developed scales were used to measure the variables. While the scope of the research is the foreign tourists visiting the city of Nevşehir and participating in guided cultural tours, the judgemental sampling method was preferred as the sampling method. Quantitative research method was used in the research and data was collected through survey technique. Accordingly, a questionnaire was conducted through 446 tourists who participated in the cultural tours of Nevşehir province and throughout the city between May and September in 2019. The Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) method was used for the analysis of the data obtained. In addition, while examining the moderating effect of tourist guide competence in the relations between tourists' perceptions of value, satisfaction levels and behavioral intentions, Hair et al. (2017), the two-stage approach is preferred. According to the results of the research, it was determined that the emotional, monetary and social value perceptions of tourists on cultural tour experiences have positive and significant effects on their general satisfaction levels and the effect of general satisfaction levels also has positive and significant on intentions to recommend and revisit. The moderating role of tourist guide competence was found to be significant and positive in the relationship between functional value and satisfaction, satisfaction and intention to revisit. Key Words: Cultural Tours, Perceived Value, Satisfaction, Behavioral Intentions, Tourist Guide Competenc