Fashion consumers’ perspectives on product information about sustainable product attributes : how self-interest and sustainable product attributes can be combined into positive purchasing intentions in an online context.

Syfte: Studien syftar till att förstå hur hållbara produktattribut kan verka i samklang eller kombineras med produktattribut som tillfredsställer konsumentens egennytta. Det möjliggörs genom kartläggning av vilken produktinformation om hållbara produktattribut som svenska modekonsumenter efterfrågar i digitala sammanhang för att kunna göra miljömedvetna val, och som då kan bidra med positiva köpintentioner. Detta för att kunna minska avståndet mellan intresse och handling vad gäller hållbar konsumtion. Metod: Metodansatsen som användes var induktiv och för datainsamling användes blandad metod. Litteratursökning följdes av en kvantitativ webbaserad enkät, vilken kompletterades med kvalitativa, semistrukturerade intervjuer. Urvalet för både enkät och intervjuer var svenska modekonsumenter i åldrarna 18–35. Kvantitativa och kvalitativa data jämfördes och analyserades sedan mot teoretiska perspektiv om att detaljerad produktinformation kan fungera som substitut till fysisk interaktion och att konsumenter inte prioriterar hållbara produktattribut som inte uppfyller egennytta. Resultaten diskuterades och kunde slutligen presenteras som slutsatser. Studien fokuserade endast på modekonsumtion i en online kontext. Den avsåg heller inte att se till vilka hållbara produktattribut som är bättre eller sämre ur ett hållbarhetsperspektiv. Resultat: Resultaten visar att produktattribut som kan anses tillfredsställa egennytta prioriteras framför hållbara produktattribut vid konsumtion av mode, men att hållbar information kring modeprodukter ökar köpintentioner. Konsumenter upplever dock att företag inte kommunicerar tillräckligt kring hållbarhet och efterfrågar transparens och mer detaljerad information. Resultatet visar en potential till hur konventionella och hållbara produktattribut tillsammans med detaljerad information kan sammanföras till positiva köpintentioner i digitala sammanhang. Originalitet / Värde: Tidigare forskning utreder konsumenters inställning till hållbara produkter, gapet mellan hållbart intresse och handling samt hur konsumenter behandlar produktinformation. Mängden tidigare forskning som visar dock vilka hållbara produktattribut som kan sammanföras med produktattribut som tillfredsställer egennyttan hos konsumenter är sparsam. Det kan därför anses finnas ett behov för denna studie, då den ger företag insikter om hur kundfokus kan inkluderas i den hållbara utvecklingen. Särskilt relevant blir den för företag som riktat sig mot digitala försäljningskanaler och ämnar uppmuntra till hållbar konsumtion.Purpose: This study aims to understand what sustainable product attributes that can be combined with attributes that fulfill consumer's self-interest. This is done by an examination of which product information about sustainable product attributes Swedish fashion consumers demand in a digital context to be able to make environmentally conscious decisions. Furthermore, which sustainable product information that can contribute with positive purchasing intentions. The purpose of this study is to be able to get an insight in how to reduce the distance between interest and action in terms of sustainable consumption. Method: The method used for the study was inductive and the data was collected through a mixed method. Search of literature was followed by a quantitative survey, which was supplemented with qualitative semi-structured interviews. Participants were Swedish fashion consumers in the age range of 18-35. Quantitative and qualitative data were then compared and analysed against theories concluding that detailed product information can function as a substitute to physical interaction and that consumers do not prioritize sustainable product attributes which do not meet self-interest. The results were discussed and could then be presented as conclusions. Results: The results show that product attributes which can be considered to satisfy self-interest are prioritised before sustainable product attributes, but sustainable information regarding fashion products might still increase buying intentions. Consumers experience, however, that companies do not communicate enough about sustainability and requests transparency and more detailed information. The results show a potential on how conventional and sustainable product attributes together with detailed information can be combined into positive buying intentions in a digital context. The study only focuses on fashion consumption on an online kontext. Neither did it evaluate the environmental impact of the different sustainable product attributes that were examined. Originality / Value: Previous research investigates consumers’ attitudes towards sustainable products, the gap between interest and action as well as how consumers process information. There is a sparse amount of previous research that shows which sustainable product attributes consumers appreciate, which then can be combined with product attributes that satisfy the self-interest of consumers. There may therefore exist a need for this study, as it provides insights on how companies can include customer focus into their sustainable development. It will be particularly relevant for companies that have targeted digital sales channels and intend to encourage sustainable consumption.