Sustainability – a priority among e-commerce consumers? : A study of consumers behavior when choosing sustainable delivery options.

Syftet med studien är att undersöka vilka faktorer som påverkar konsumenternas val av leveransalternativ och varför dessa blir avgörande i konsumenternas sista milen val. Enligt tidigare forskning är sista milen leveranserna e-handelns minst hållbara del men som samtidigt också har störst potential att förändras till att bli mer hållbar. Något som kan ske genom olika påverkansfaktorer vilket kan få konsumenter att välja hållbart. En mix av kvalitativa metoder används vilken innehåller tre olika delstudier - skrivbordsstudie, semistrukturerade intervjuer och fokusgrupper. Studien genomförs inom e-handelsområdet i Sverige. Resultatet visar att ett antal faktorer blir avgörande för konsumenternas hållbara val i SML, varav kunskap och information ses som den främsta bristen vilken måste förbättras. Resultatet visar även på motstridigheter mellan teori, företag och konsumenter. Studien visar då på att konsumenterna inte besitter den hållbarhetsprioriteringen som teorin påstår. Detsamma gäller för företagen där endast 20 företag av de 100 främsta e-handelsföretagen i Sverige erbjuder ett hållbart leveransalternativ i SML. Det framgår ur studien att det krävs mer, tydligare och lättförståddinformation kring hållbarheten i SML. Däremot behöver denna information kommuniceras före, under och efter konsumentens köp.The purpose of the study is to examine which factors influence consumers’ choice of delivery alternatives and why these factors become decisive in consumer’ last mile choices. According to previous research, last mile deliveries are the least sustainable part of the e-commerce, but at the same time also have the greatest potential to become more sustainable. That can happen through various influencing factors which can get consumers to make sustainable choices. A mix of qualitative methods is used, which contains three different sub-studies - a desktop study, semi-structured interviews and focus groups. The study is carried out in the e-commerce business area in Sweden. Our findings reveal that a number of factors is decisive for consumers’ sustainable choices in SML, of which knowledge and information is seen as the main factor which must be improved. The findings also show contradictions between the theory, the companies and the consumers. The consumers do not possess the priority of sustainability that the theory claims they have. The same applies to the companies where only 20 companies out of the top 100 in the Swedish e-commerce offer a sustainable delivery alternative in SML. The study shows that more, clearer and information that is easier to understand regarding the sustainability of SML is required. On the contrary, this information needs to be communicated before, during and after the consumer's purchase. This thesis is written in Swedish