Renting clothes : exploring the experiences of consumers

Att hyra kläder är ett fenomen som fått ökat intresse de senaste åren. Inte minst i forskningen där det visat sig komma med miljömässiga fördelar. Kläduthyrning är en form av cirkulär ekonomi och ett svar på textilindustrins negativa miljöpåverkan och dess linjära arbetssätt. Trots vetskapen om dessa existerar fortfarande en stor efterfrågan av nyproducerat mode, varför kläduthyrning kan vara ett hållbarare sätt att uppfylla konsumenternas behov att förnya sig. Syftet med studien är att öka förståelsen för hur konsumenter upplever kollektiv konsumtion, specifikt kläduthyrning. Med dess kvalitativa karaktär identifieras upplevda fördelar respektive nackdelar hos konsumenten samt skillnader och likheter mellan beprövade hyrkoncept. Datainsamlingen baserades på tolv semistrukturerade intervjuer med konsumenter som har erfarenhet av att hyra kläder. Respondenternas svar har analyserats genom Social Exchange Theory (SET) och sedan kategoriserats in i olika teman. Den teoretiska modellen har även stått som grund för att förstå hur konsumenterna väger fördelar och nackdelar mot varandra i valet att hyra kläder. Genom studiens identifierade teman kunde även upplevda skillnader och likheter mellan koncepten konstateras samt användas som underlag för att förstå varför konsumenterna upplever dessa olika. Utifrån respondenternas svar identifierades fem olika uthyrningsmodeller. Genom attapplicera SET urskiljdes sex hedonistiska respektive sex utilitariska motiv samt att tillit och låg risk var faktorer som spelade in. Studien kom även fram till en modifierad version av SET vilken indikerar att vissa faktorer väger tyngre än andra. Flera utilitariska faktorer sam tupplevd risk visade sig vara mer avgörande trots att konsumenterna upplevde fler fördelar gentemot nackdelar. Resultatet visade också att när konsumenter väl provat att hyra kläder är inställningen generellt positiv. Denna studie bidrar därför till en bredare kunskap om kollektiv konsumtion och affärsmodeller inom kläduthyrning. Studien kan även vara användbar i vidare forskning samt för utveckling av branschen och liknande affärsmodeller. Uppsatsens presenteras på svenska. Renting clothes is a phenomenon that has gained increased interest in recent years, not least in the research field where one has discovered environmental benefits. Clothing rentals are part of the circular economy and is a response to the negative environmental impact caused by the linear way of working in the textile industry. Despite this knowledge, there is still a high demand for newly produced fashion. Thus, renting clothes can be a way of fulfilling consumer needs to renew themselves with less negative environmental impact. The purpose of this study is to gain further understanding of how consumers experience collaborative consumption, specifically clothing rental. With its qualitative nature, this study identifies consumers perceived advantages and disadvantages as well as differences and similarities between rental models. By conducting twelve semi-structured interviews with experienced consumers data was collected. Through the lens of Social Exchange Theory (SET), the respondents’ answers could be categorized in to different themes. The theory also worked as a tool to analyze how consumers weigh perceived advantages and disadvantages when choosing whether or not to use a rental service. Through the identified themes, perceived differences and similarities between various rental services could be determined and used as a basis for understanding why consumers experience the concepts differently. Based on the answers of the respondents’, five different rental models were identified. By applying SET six hedonistic and six utilitarian motives was found. In addition, trust and reduced risk were important factors in the consumers decision. The research also resulted in a modified version of SET that implies that some factors weight heavier than others. Several of the utilitarian motives as well as perceived risk were more decisive, despite the fact that consumers experienced more advantages than disadvantages. The result also showed that once consumers have experienced the concept of renting clothes, their attitude is generally positive. Therefore, this study contributes to deeper knowledge about collaborative consumption and business models based on clothing rental. It can also be useful in further research as well as for the development of the industry and similar business models. This report is presented in Swedish.