Unwanted clothes, where do they go? : A qualitative study of how young women decide to dispose of their clothes.

Konceptet fast fashion har skapat ökade möjligheter för konsumenten att kontinuerligtuppdatera sina kläder i garderoben. Den konstanta rörelsen där nya kläder introduceras samtidigt som plagg avyttras bidrar till negativ påverkan på miljö och samhälle. Ett sätt förkonsumenten att minska påfrestningarna på miljön är genom att oönskade kläder får kommatill fortsatt användning med hjälp av metoder som att sälja och donera. Trots det visar siffror på att slänga kläderna i soporna är en alltför vanlig avvytringmetod bland konsumenter. Det är därför av största relevans att undersöka vart kläderna tar vägen efter de har lämnat garderoben och varför konsumenten gör sig av med dem på ett visst sätt. Tidigare studier kring avyttringsbeteende av kläder är främst av en kvantitativ karaktär där resultatet pekar på att den bakomliggande orsaken till valet att avyttra kläder grundar sig på plaggets egenskaper. Kring valet av avyttringsmetod pekar tidigare studier istället på individens egenskaper såsom ålder och intressen. Tidigare forskning tycks därmed inte ta hänsyn till individens relation till det enskilda plagget. Eftersom konsumenter har olika erfarenheter och personligheter kan det således påverka konsumentens syn på hur de värderar det enskilda plagget. Det krävs därför mer kvalitativ forskning till hur denna värderingsprocess går till och vilka faktorer som påverkar konsumentens val av avyttring. Unga kvinnor klassifieras som den konsumentgrupp som vill följa med i modetrenderna och konsumerar därmed mest kläder. Därför kommer denna studie att undersöka målgruppen unga kvinnor mellan 20-30 år. Resultatet ska bidra till en ökad förståelse för unga kvinnors avyttringsbeteende vilket i senare skede kan vara till hjälp för att främja avyttringsmetoder som förlänger plaggets livslängd. Studien grundar sig på en kvalitativ metod där tolv semistrukturerade intervjuer ligger tillgrund för empirin. Materialet från intervjuerna analyserades med hjälp av en modell som beskriver olika faktorer vilket leder fram till konsumentens avyttringsbeslut och alternativ. Resultatet visade på hur unga kvinnors avyttringsbeslut påverkades av den känslomässiga relationen mellan ägaren och plagget. Relationen kännetecknas bland annat hur väl klädesplagget stämmer överens med individens självbild och identitet samt klädesplaggets sentimentala värde, såsom att plagget präglar en betydelsefull händelse i konsumentens liv eller tilldelats som en gåva. Ett avyttringsbeslut påverkas även av plaggets inköpspris, skick och användbarhet. Konsumentens situation såsom tid eller upplevd ansträgning påverkade även avyttringsbeslutet. Vidare har samhället en signifikant roll där information och tillgänglighet av olika avyttringslaternativ påverkar hur konsumenten avyttrar sina kläder. De metoder som framhävs i resultatet vid avyttring är sälja, donera, dela och slänga. Valet av metod grundar sig dels på externa faktorer som berör infrastruktur, dels interna faktorer som berör produkten och konsumenten men också relationen mellan individen och plagget. Förslag på vidare forskning är att studera fler typer av produktkategorier. The concept of fast fashion has created increased opportunities for consumers to continuously update their clothes in the wardrobe. The constant movement where new clothes are introduced at the same time as garments are disposed contributes to a negative impact on the environment and society. One way for consumers to reduce the impact on the environment is by allowing unwanted clothing to continue to be used using methods such as selling and donating. Nevertheless, numbers show that throwing clothes in the trash is a far too common method by consumers. Therefore it is out of utmost relevance to examine where the clothes go and why they are disposed in a certain way after they have left the wardrobe. Previous studies on disposal behaviour of clothing is mainly of a quantitative nature where the results show that the underlying reason for the choice to dispose of clothes is based on the garment’s properties. Regarding the choice of disposal method, previous studies point instead to the individual's characteristics such as age and interests. Previous studies do not seem to take into account the individual's relationship to the individual garment. Since consumers have different experiences and personalities, it can affect the consumer's view of how they value the individual garment. More qualitative research is therefore needed on how this valuation process works and what factors influence the consumer's choice of disposition. Young women are classified as the consumer group that wants to follow fashion trends and consume the most clothes. Therefore, this study will examine the target group of young women between 20-30 years. The result will contribute to an increased understanding of young women's disposal behavior, which at a later stage can be helpful in promoting disposal methods that prolongs the life of the garment. The study is based on a qualitative method where twelve semi-structured interviews form the basis of the empirical data. The material from the interviews was analyzed using a model that describes various factors, which leads to the consumer's disposal decisions and alternatives. The results showed how young women's disposal decisions were affected by the emotional relationship between the owner and the garment. The relationship is characterized by, among other things, how well the garment matches the individual's self-image and identity and the sentimental value of the garment, such as that the garment marks a significant event in the consumer’s life or is a gift. A disposal decision is also affected by the garment's purchase price, quality, condition, and usability. The consumer's situation such as time or perceived effort affected the disposal decision as well. Furthermore, society has a significant role where information and availability of various disposal alternatives affect how the consumer disposes of her clothes. The methods of disposal that are highlighted in the result are sell, donate, share and throw away. The choice of method is partly based on external factors that refer to infrastructure, partly internal factors that refer to the product and the consumer, but also the relationship between the individual and the garment. Suggestions for further research are to study more types of product categories.