Rental Fashion - yay or nay? : A quantitative study on socio-demographic factors, attitudes to sustainability and willingness to rent clothes.

Modeindustrin är en stor miljöbov som genererar utsläpp från fabriker, långa transporter och från en påtaglig överkonsumtion. I ett modesamhälle med trender i fokus kommer behovet av nyproducerade plagg alltid att finnas kvar. Men cirkulära affärsstrategier, såsom olika typer av delningsekonomier, kommer att spela en avgörande roll för modebranschens framtidaöverlevnad. Om ett plagg används under tre gånger så lång tid som de används idag kan det minska plaggets klimatavtryck med hela 65%, vilket påvisar vikten av cirkulära strategier, där konceptet hyrkläder är en av dessa. Denna studie syftar att kartlägga vilka sociodemografiska faktorer som påverkarkonsumenters hållbara attityd samt viljan att hyra kläder. Vidare undersöks sambandet mellankonsumenters hållbara attityd samt dennes vilja att hyra kläder och ingå i delningsekonomi. Detta för att komma närmare lösningen på problemet om vem den potentiella hyrkunden är och bana väg för företags anpassning av hyrkonceptet. För att besvara frågeställningarna har data samlats in via en kvantitativ online-enkät där en sluten grupp på Facebook fått besvarafrågor kring deras sociodemografiska status, attityd till miljö och hållbarhet samt frågor om benägenheten att hyra. Svaren har sedan sammanställts och ligger till grund förhypotesprövningar som genomförs. Resultatet av studien påvisar inga samband mellan sociodemografiska faktorer gällande varken hållbar attityd eller viljan att hyra kläder med undantag för svag korrelation mellangeografisk plats och viljan att hyra kläder. Däremot visas ett samband mellan konsumenters hållbar attityd och deras vilja att hyra. The fashion industry has a big impact on our environment and generates emissions from transports, factories, and a significant overconsumption. Studies show that by extending the life of a garment three times longer than its average lifetime today, its climate impact can be reduced by 65%. For this reason, circular business models have grown in importance since they can have a major positive impact on our challenge to decrease our emissions. One answer to this is sharing economy and collaborative fashion consumption, which aims to lengthen the life of a product and ensure a more frequent use. Previous studies have identified both drivers and barriers for consumers to take part in collaborative fashion consumption but not yet described the customer who rents. In this study, attention is therefore paid to collaborative fashion consumption and the customer who wishes to take part. The purpose of this study is to investigate the impact of socio-demographic factors on the consumer's attitude to environmental sustainability and on the willingness to rent clothes. Further, the study aims to investigate whether there is a connection between an environmentally sustainable attitude and the willingness to rent clothes. Data were collected via a quantitative online survey where members in a closed group on Facebook were able to answer questions about their socio-demographic status, attitude to sustainability as well as questions about the propensity to rent. The results of the study show no correlations between socio-demographic factors regarding neither environmentally sustainable attitude nor the willingness to rent clothes. However, a connection is shown between geographic location and willingness to rent as well as between consumers' environmentally sustainable attitude and their willingness to rent. This study is written in Swedish.