Strategic change in an ongoing pandemic : Covid-19 as a strategic catalyst in retail companies

Bakgrund: Covid-19 har lett till förödande konsekvenser på individer, samhällen och organisationer. Nya konsumentbeteenden har trätt fram vilket utmanat detaljhandeln att agera och reagera som svar till påträffade marknadsförändringar. Därmed har företag inom detaljhandeln behövt förändra sitt strategiska arbete för att fortsätta vara konkurrenskraftiga men även för att anpassa sig till nya förutsättningar som uppstått. Det så kallade “nya normala” har präglat samhället vilket skapar möjligheter och svårigheter för detaljhandelsbolag att fortsätta bedriva verksamheten och förbli lönsamma. Med anledning av detta är strategisk förändring i en pågående pandemi ett intressant och aktuellt ämne att studera då det även råder avsaknad av vetenskaplig forskning inom detta område. Syfte: Syftet med studien är att få en ökad förståelse för hur detaljhandelsbolag har förändrat sin strategi under pandemin och om dessa strategiska förändringar anses vara framgångsrika eller inte. Metod: Denna kvalitativa uppsats tar avstamp i ett fenomenologiskt perspektiv i kombination med en abduktiv ansats. Den insamlade empirin baseras på semistrukturerade intervjuer med sju respondenter från sex olika fallföretag inom detaljhandeln. Respondenterna har valts utifrån tre olika urval; målstyrt-, bekvämlighets- samt snöbollsurval. Slutsats: I slutsatsen fastställs att de strategiska förändringarna i detaljhandelsbolag genomsyrats av ökad e-handel och fallföretagen har även lagt stor vikt på att skifta fokus till en säker butiksverksamhet. Vidare konstateras att ett förändrat konsumentbeteende och digitalisering har varit de mest förekommande omvärldsfaktorerna som, bortsett från covid-19, bidragit till de strategiska förändringarna. Hur framgångsrika dessa förändringar anses grundas slutligen i det faktum att fallföretagen lyckats genomföra de strategiska förändringarna som i sin tur minimerat de negativa konsekvenserna till följd av pandemin.Background: Covid-19 has resulted in devastating consequences for individuals, societies and organizations. A new form of consumer behavior has emerged which has challenged retail companies to act and react to these new changes. Hence, retail companies have been required to change their strategy to stay competitive and adapt to the new circumstances. A “new normal” has imprinted the society which, therefore, creates both opportunities and difficulties in the continuation of conducting business and generating profitability in retail companies. Examining strategic changes as a result of Covid-19 then becomes a relevant and interesting subject due to the lack of scientific research within this field. Purpose: The purpose of this study is to gain an increased understanding of what strategic changes retail companies have conducted during the pandemic and whether or not these changes have been successful. Methodology: This qualitative study is based on a phenomenological perspective with an abductive approach. The collection of empirical data was conducted through semi-structured interviews with seven different managers from six different retail companies. The respondents were selected based on three different selection methods which are goal-oriented-, convenience- and a snowball method. Conclusion: In the conclusion, it is determined that the strategic changes in retail companies are characterized by an increase in e-commerce as well as a focus on conducting a safe in-store environment. Further, it is stated that the most common exogenous factors, besides Covid-19, contributing to strategic change in the retail companies are changed consumer behavior and increased digitization. Whether these changes are successful or not is being determined by the completion of the implementation of these changes as well as mitigating the negative effects caused by the pandemic.