Influence of Website Characteristics on Initial Trust in M-Commerce for Young Consumers

Lack of trust is argued to be one of the key reasons behind buyers’ reluctance to purchase online. In mobile commerce (m-commerce), gaining initial trust upon the first visit from prospective consumers highly depends on the design of the website. However, the number of qualitative empirical studies investigating what and how website characteristics affect initial trust in an unfamiliar m-commerce website remains limited. The aim of this thesis was thus to gain a deeper understanding of the influence of website characteristics on initial consumer trust in a m-commerce website, to provide insights for designers. An exploratory case study of the mobile version of an e-vendor’s website was conducted and qualitatively examined through Think-Aloud sessions and semi-structured interviews. By thematically analyzing the data, the following website characteristics were identified as influencing initial trust in an unknown m-commerce website: purposeful and clear visual design, internal design consistency, mobile adaptation and reading experience, content quality, similarity and expectations, social proof and external validation. Based on the insights, the study further provides recommendations to practitioners on how to design trustworthy m-commerce websites, both as support in the design pro-cess and for evaluation purposes. Brist på förtroende anses vara en av de viktigaste orsakerna till att köpare tvekar att handla online. Att få initialt förtroende vid potentiella konsumenters första besök inom mobil handel (m-commerce) beror mycket på webbplatsens design. Antalet kvalitativa empiriska studier som undersöker vad och hur webbplatsens egenskaper påverkar initialt förtroende för en okänd m-handelswebbplats är dock fortfarande begränsat. Syftet med denna avhandling var således att få en djupare förståelse för hur webbplatsens egenskaper påverkar konsumenternas initiala för-troende för en mobil handelswebbplats, för att ge insikter till designers. En undersökande fall-studie av mobilversionen av en e-handlares webbplats genomfördes och undersöktes kvalitativt genom Think-Aloud-sessioner och halvstrukturerade intervjuer. Genom att tematiskt analysera den insamlade datan identifierades följande webbplatsegenskaper att påverka initialt förtroende för en okänd mobil handelswebbplats: målmedveten och tydlig visuell design, internt konsekvent design, mobilanpassning och läsupplevelse, innehållskvalitet, likhet och förväntningar, socialt bevis och extern validering. Baserat på insikterna ger studien rekommendationer till designers om hur man kan utforma pålitliga m-handelswebbplatser, både som stöd i designprocessen och för utvärdering