Tillit i den datadrivna handeln

Detta är slutrapporten för forskningsprojektet DATA/TRUST: Tillitsbaserad personuppgiftshantering i den digitala ekonomin som letts av Stefan Larsson, lektor och docent vid institutionen för teknik och samhälle, LTH, Lunds universitet.Projektets syfte har varit att bättre förstå vilka utmaningar och vilka möjligheter handeln står inför när det gäller insamling och användning av individers data utifrån ett kundperspektiv. Frågor som berörts har varit både beskrivande kring vilken typ av datahantering som utvecklas i handeln, och empiriska vad det gäller konsumenters medvetenhet och inställning till den roll deras data spelar. I projektet har tre delstudier genomförts:1. Djupintervjuer med industrirepresentanter.2. Fokusgruppsintervjuer med konsumenter.3. En nationellt representativ, kvantitativ enkät om den svenska allmänhetens upplevelser och förtroende för handelns datainsamling.Baserat på resultaten i detta projekt kan konstateras att svenska handlare har ett arbete framför sig vad gäller att öka kundernas förtroende för datainsamling och datahantering. Projektresultatet pekar bland annat på ett behov av mer strukturella lösningar, det vill säga att marknaderna som helhet – branschen – inklusive tillsynsmyndigheter, kommer behöva förstå hur de kan öka kunders förtroende på andra sätt än att erbjuda mer information för varje enskilt avtal.RekommendationerI ljuset av projektets målsättning att studera och bättre förstå utmaningar i form av transparens och legitimitet i relation till insamlingen av stora datamängder i handeln, mynnar rapporten ut i tre rekommendationer:1. Att handelsföretag i högre utsträckning strävar efter ett strukturellt förhållningssätt snarare än ett individuellt. Det strukturella förhållningssättet kunde inkludera bransch­överskridande arbete, myndighets­dialog och tydligare ställningstagande inför konsumenterna om vad handels­ företagen ser som lämplig datainsamling och datahantering.2. Att handlare stärker sin egen kundrelation. En del av detta kan vara att för kunden förtydliga fördelarna och utbytet med att dela med sig av sin information. Detta mot bakgrund av att konsumenter generellt inte verkar tycka att de erbjudanden de får, de förbättringar som skapas i kundmötet eller att den riktade reklam som når dem – vare sig det är online eller i butik – är tillräckligt mycket värt.3. Att handlare är proaktiva när det gäller transparens och förklarbarhet i relation till information om datainsamling och analytiska tjänster. Man kan undvika eller begränsa,och förtydliga, tredjepartsdelande. I våg­skålen tycks finnas en risk för att den oro som konsumenter upplever omsätts i nedkylnings­ effekter för digital och datadriven handel