Vastuullinen omakotitalopaketin hankinta

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää vastuullista omakotitalopaketin hankintaa yksityishenkilönä kuluttajan näkökulmasta. Vastuullisuutta käsiteltiin talotoimittajien ympäristövastuun ja sosiaalisen vastuun näkökulmasta. Tarkoituksena oli selvittää Suomen viiden suurimman valmistalotoimittajan vastuullisuusviestintää ja talotarjonnan vastuullisuutta. Viisi suurinta toimittajaa toimitettujen talojen määrässä mitattuna ovat 1) Kastelli 2) Jukka-talo 3) Kontio 4) Designtalo ja 5) Kannustalo. Dataa vastuullisuudesta ja vastuullisuusviestinnästä kerättiin yritysten nettisivuilta, toimintakertomuksista ja muista verkkolähteistä. Lisäksi dataa kerättiin henkilökohtaisten, puolistrukturoitujen haastattelujen avulla. Tutkimusta varten haastateltiin yhteensä viittä yksityishenkilöä, jotka olivat rakennuttamassa omakotitaloa. Tarkoituksena oli kerätä dataa talonrakennuttajien valintakriteereistä ja siitä, vaikuttavatko vastuullisuusasiat päätöksentekoon. Lopuksi yksityishenkilöiden tarpeita ja talotoimittajien viestintää verrattiin ja selvitettiin, vastaako viestintä asiakkaan tarpeita. Vastuullisuusviestinnässä ja -toimenpiteissä oli paljon eroavaisuuksia eri talotoimittajien välillä. Julkisesti saatavilla ei ollut esimerkiksi vastuullisuusraportteja, yritysten www-sivuilta löytyi joidenkin toimittajien osalta tietoa kattavammin, kun taas osalla informaatiota löytyi hyvin suppeasti. Henkilökohtaisten haastattelujen perusteella selvisi, että talonrakennuttajat ovat kiinnostuneita talotoimittajien toimintatavoista ja vastuullisuusperiaatteista. Kriteerinä talotoimittajan valinnalle ja muille päätöksille toimivat kuitenkin ensisijaisesti käytännölliset asiat, kuten hinta ja valitun yrityksen maine sekä vakavarainen taloustilanne. Kuluttajat olivat silti kiinnostuneita vastuullisuusasioita ja tekivät päätöksiä materiaaleihin ja muihin valintoihin liittyen osittain myös ympäristöarvojen pohjalta etenkin silloin, kun se ei tuonut lisäkustannuksia. Yritysten vastuullisuusviestinnän haastateltavat kokivat puutteelliseksi eikä heillä ollut muodostunut selkeitä mielikuvia siitä, toimivatko talotoimittajat vastuullisesti. Vastuullisuusasioiden huomioimista yritysten toimesta pidettiin kuitenkin jossain määrin itsestäänselvyytenä. Tutkimukseen valittujen talotoimittajien vastuullisuusviestintä ei täysin vastaa tutkimukseen haastateltujen kuluttajien tarvetta. Kuluttajat olivat kiinnostuneita ympäristövastuun ja sosiaalisen vastuun asioista, mutta kokivat, että ne eivät tule yritysten markkinoinnissa riittävästi esille.The purpose of this thesis was to examine socially and environmentally responsible acquisition of prefabricated houses. The topic was approached from consumer perspective. The purpose was to research the means of Corporate Social Responsibility (CSR) communication of the five largest suppliers for prefabricated houses in the Finnish market. The five largest suppliers calculated by the amount of annually sold prefabricated houses are 1) Kastelli 2) Jukkatalo 3) Kontio 4) Designtalo and 5) Kannustalo. Research data was collected from secondary sources, such as company websites, annual reports, and other sources. Additionally, primary data collection included semi-structured personal interviews with private customers, who were about to purchase a prefabricated house. The purpose was to gather data regarding their decision criteria and decision-making and whether those are affected by social and environmental responsibility aspects. Finally, the consumer needs and companies’ corporate communication were compared against each other to see if they match. Great variation was found within the five companies’ sustainability communication. None of them had published CSR reports at least so that they would have been accessible to the public. Websites and other web-based sources included some information for example about the green alternatives for building materials. However, the quantity of the data varied greatly. The interviews revealed that private customers are interested in the CSR operations and sustainability principles of the suppliers. However, primary criteria for supplier choice and making other decisions included practical or general image-related matters, such as price and the company’s reputation and financial stability. The majority of the interviewees still showed an interest towards social and environmental responsibility. Decisions related to building materials were mostly based on environmental values especially when those decisions did not have a negative financial impact on the customer’s total budget. The interviewees perceived CSR communications as inadequate and did not have clear perceptions of whether the suppliers operate in a responsible manner or not. However, the interviewees perceived the suppliers’ CSR operations as something self-evident, at least to some extent. The CSR communication of the prefabricated house suppliers does not fully meet the needs of the private customers. The customers are, however, interested in social and environmental responsibility and thus it would be advisable for the companies to put more effort on the communication to meet the needs of the market