Vastuullisuusviestintä Suomen maailmanperintökohteissa

Tässä opinnäytetyössä tarkasteltiin Suomessa sijaitsevien maailmanperintökohteiden digitaalista vastuullisuusviestintää. Työn taustalla oli kaikkien seitsemän kohteen päätös sitoutua Visit Finlandin Sustainable Travel Finland -kehittämispolkuun (STF) kestävän matkailun edistämiseksi. Tarkoituksena oli selvittää verkkosivujen ja sosiaalisen median tilien perusteella, kuinka maailmanperintökohteet sekä toimeksiantajana toiminut yhdistys viestivät tällä hetkellä vastuullisuudestaan. Tavoitteena oli löytää kehitysehdotuksia ja mittarit vastuullisuusviestinnän jatkuvaan seurantaan sekä tarjota yhdistykselle tietoa kohteiden yhteisen vastuullisuusviestinnän kehittämiseksi. Teoriaosassa käsiteltiin kestävää ja vastuullista matkailua sekä vastuullisuusviestintää erityispiirteineen maailmanperintökohteissa ja digitaalisissa kanavissa. Tutkimusaineisto kerättiin ja analysoitiin verkkosivuilta ja sosiaalisesta mediasta teorialähtöisen sisällönanalyysin ja tutkimusta varten laaditun analyysirungon avulla. Lisäksi aineistonkeruumenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua, joka toteutettiin STF-merkin jo saavuttaneille maailmanperintökohteille. Tutkimustulosten mukaan kestävää matkailua edistävistä toimenpiteistä viestimisen täsmällisyys vaihtelee kohteiden välillä. Vastuullisuusviestinnän ajantasaisuudessa ja konkreettisuudessa oli kehitettävää osalla kohteita. Sosiaalisen median vuorovaikutuksellista potentiaalia ei ollut täysin hyödynnetty vastuullisuusviestinnässä. Erityisen hyvin näkyvyyttä viestinnässä saivat kulttuuri- ja luonnonperinnön lisäksi paikalliset tuotteet ja palvelut. Haastattelujen mukaan vierailijat haluavat tietää, kuinka toimia itse vastuullisesti. Haastatellut nostivat vastuullisuusviestinnän kehityskohteina esiin esimerkiksi saavutettavuusasiat sekä kohteen suojelun ja säilyttämisen vastuullisuusnäkökulmat. Tutkimuksella saatiin kerättyä monipuolisesti tietoa, jolla pystyttiin täyttämään sen tavoitteet. Yhdistykselle ja maailmanperintökohteille löytyi kehitysehdotuksia sekä mittarit seurantaa ja kehittämistä varten. Maailmanperintökohteiden tiedetään olevan sitoutuneita kestävän matkailun edistämiseen, joten onnistuneella pohjatyöllä hyvä vastuullisuusviestintä vaatii lähinnä oikeiden asioiden esiin tuomista ja tehokasta viestintäkanavien hyödyntämistä.This thesis examined digital sustainability communication of the World Heritage Sites in Finland. The subject was based on the decision of all seven sites to engage in Visit Finland’s Sustainable Travel Finland development path (STF) for promoting sustainable tourism. The aim was to examine how the World Heritage Sites and the commissioner communicate their sustainability issues on their websites and social media accounts. The objective was to find development suggestions and indicators for the permanent monitoring of sustainability communication, as well as to provide the association with information for the development of shared sustainability communication of the sites. The theory part addresses sustainable and responsible tourism as well as sustainability communication and its special features in World Heritage Sites and digital channels. Research material was collected and analysed from websites and social media with a theory-based content analysis framework created for this research. Semi-structured interviews were also conducted as an information collection method. World Heritage Sites which had already achieved the STF label were interviewed. According to the research results, communication of actions promoting sustainable tourism vary between the sites. Sustainability communication of some of the sites could be improved to be more up-to-date and concrete. Interactive potential of social media was not fully utilized in sustainability communication. Cultural and natural heritage were particularly well visible as well as local products and services. According to the interviews, visitors want to know how to act responsibly. Accessibility issues as well as responsibility and sustainability aspects in protecting and conserving the sites were mentioned as development points by the interviewees. The research managed to collect diverse information and fulfilled its objectives. Development suggestions and indicators for monitoring were discovered for the association and the World Heritage Sites. World Heritage Sites are known to be committed to promote sustainable tourism. Therefore, enabled by successful groundwork together with well-chosen visible features and smart utilization of communication channels, good sustainability communication can be achieved