Yritysten julkisen poliittisen toiminnan legitimiteettiriskit – tapaustutkimus pohjoismaisesta pankista

All firms are embedded in both market and nonmarket contexts. The market context consists of the suppliers, customers, competitors, and other economic stakeholders of firms, while the nonmarket context comprises of the social, political, and cultural institutions around them. Especially important for many firms are political institutions such as national governments that define the ‘rules of the game’ for business activity. Therefore, a stream of management research has focused on corporate political activity (CPA), firm attempts to influence public policy. While CPA research has traditionally focused on private channels such as lobbying and campaign contributions, recent CPA research has proposed two interesting strategic approaches: that firms can use strategic issue framing in the mass media to affect public policy, and that firms can use market actions or the threat of them in their political strategy. However, little attention has been paid to the combination of such strategies. Additionally, while scholars have suggested that public CPA strategies can create legitimacy risks for companies, the mechanisms behind these risks have not been empirically studied. This thesis is a case study of the Nordic bank Nordea and its public threat in 2017 to relocate its corporate headquarters (HQ) from Sweden to Finland following the Swedish government’s surprise proposal for an increased bank resolution fee. Nordea’s actions generated significant political and media attention in Sweden, prompted public controversy, and harmed the company’s reputation. This thesis studies the media coverage of the events and the framing struggle between Nordea, the Swedish government, and other political actors. The studied dataset consists of 137 media articles published between March and September 2017. A frame analysis and media legitimation analysis are conducted on the dataset. This thesis finds two key delegitimating dynamics that took place during Nordea’s controversial headquarters discussion. First, that external political actors used the HQ relocation issue to their own ends, which escalated the conflict to an ideological one. Most notably, the Swedish opposition parties used the issue as a political card against the government, prompting the government to actively engage in the framing contest. As a result of this ideological escalation, Nordea was unable to reframe its relocation decision as non-political when the company decided to follow through with the market action. The ongoing political conflict subsequently prompted both general and business media to cover Nordea’s actions and the HQ relocation primarily through a political discursive lens. Within this discourse, Nordea’s market decision to relocate its headquarters became subject to societal rather than financial evaluation, and the company’s economic rationalization for the decision did not suffice to constitute moral legitimacy for its actions, leading to delegitimating media coverage. The findings suggest two key legitimacy risks in public CPA. First, that public corporate political activity can become used by external political actors to their own ends, which can escalate the public framing struggle beyond the firm’s control. Therefore, firms can easily become perceived as part of an ideological debate when engaging in political contests, even when their participation can be economically justified. Second, that the mass media can liken firms to the social identity of a political actor and discuss their actions through a political discursive lens, wherein the economic rationale of firm actions no longer constitutes moral legitimacy. Additionally, this thesis proposes that public CPA strategies could negatively impact CPA outcomes, as policymakers want to avoid the perception of giving into corporate pressure. Likewise, participation in public political conflicts can deplete a firm’s political capital and prompt adversarial responses from other external actors, such as social activist groups, which in turn increases legitimacy risks. This thesis contributes to the research streams of public corporate political activity and the use of market actions in political strategy by discussing the legitimacy risks of such strategies. This thesis suggests that firms should be cautious to engage in adversarial CPA publicly, and underlines the importance of analyzing the entire political landscape when formulating a political strategy. Firms should also build capabilities in strategic framing and either actively keep their market activity from gaining political significance or prepare to defend both the economic and moral rationale of their market actions by aligning them with broader societal values. Finally, this thesis also contributes to the nascent discussion of CPA's social impact and suggests that public CPA could be less harmful for democracy than private attempts at political influence, as the legitimacy risks firms face in public CPA provide a more level playing field. However, because such transparency might not be in firms’ interest, policymakers must increase the transparency of the democratic process to ensure that also private pressure strategies are made public and companies, when making claims on policy, are required to justify those claims in public.Kaikki yritykset toimivat sekä markkinaympäristössä että laajemmassa yhteiskunnallisessa ympäristössä. Markkinaympäristö muodostuu toimittajista, asiakkaista, kilpailijoista ja muista yritysten taloudellisista sidosryhmistä. Laajempi ympäristö puolestaan muodostuu yhteiskunnallista, poliittisista ja kulttuurisista instituutioista yrityksen ympärillä. Erityisen tärkeitä monille yrityksille ovat kansallisten hallitusten kaltaiset poliittiset instituutiot, joilla on valta määrittää ‘pelisäännöt’ markkinatoiminnalle. Sen vuoksi osana liiketoiminnan tutkimusta on tutkittu yritysten poliittista aktiivisuutta (CPA) eli pyrkimyksiä vaikuttaa poliittiseen päätöksentekoon. Vaikka poliittista aktiivisuutta on perinteisesti tutkittu pääosin lobbaamisen ja kampanjarahoituksen kaltaisten yksityisten kanavien osalta, viimeaikainen tutkimus on ehdottanut kahta mielenkiintoista strategista suuntaa: että yritykset voivat hyödyntää strategista kehystystä mediassa vaikuttaakseen politiikkaan, ja että yritykset voivat käyttää liiketoiminnallisia päätöksiään tai niiden uhkaa osana poliittista strategiaansa. Näiden strategioiden yhdistelmistä tiedetään kuitenkin hyvin vähän. Sen lisäksi, vaikka kirjallisuudessa onkin esitetty poliittisen aktiivisuuden aiheuttavan legitimiteettiriskejä yrityksille, näitä riskejä tai niiden taustamekanismeja ei ole juurikaan empiirisesti tutkittu. Tämä diplomityö on tapaustutkimus pohjoismaisen pankin Nordean julkisesta uhkauksesta siirtää yrityksen pääkonttori Ruotsista Suomeen vuonna 2017 sen jälkeen, kun Ruotsin hallitus esitti yllättäen korotettua pankkien vakausmaksua. Nordean toiminta herätti merkittävää poliittista ja mediahuomiota, aiheutti julkisen kiistan ja vahingoitti yrityksen mainetta Ruotsissa. Tämä diplomityö tutkii median kuvausta tapahtumista sekä kehystyskilpailua Nordean, Ruotsin hallituksen ja muiden poliittisten toimijoiden kesken. Tutkimuksen data-aineisto sisältää 137 media-artikkelia, jotka on julkaistu kahdessa sanomalehdessä vuoden 2017 maaliskuun ja syyskuun välillä. Analyysimenetelmänä on kehysanalyysi sekä median käyttämien legitimointikeinojen kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen analyysi. Diplomityö tunnistaa kaksi keskeistä delegitimoivaa ilmiötä Nordean kiistaa herättäneen pääkonttorikeskustelun aikana. Ensinnäkin, että konfliktille ulkopuoliset poliittiset toimijat hyödynsivät keskustelua Nordean pääkonttorista omiin poliittisiin tarkoituksiinsa, mikä vei konfliktin ideologiselle tasolle. Merkittävimpänä havaintona Ruotsin oppositiopuolueet käyttivät tapausta poliittisena korttina hallitusta vastaan, mikä sai myös hallituksen osallistumaan aktiivisesti julkiseen kiistaan. Tämän ideologisen eskalaation seurauksena Nordea ei pystynyt puolustamaan liiketoiminnallista päätöstään ei-poliittisena, kun se päätyi lopulta toteuttamaan uhkauksensa pääkonttorin siirrosta. Käynnissä oleva poliittinen konflikti johti myös siihen, että sekä yleis- että talousmedia alkoivat käsitellä Nordean toimintaa ja kysymystä pääkonttorin sijainnista pääasiallisesti poliittisen diskursiivisen linssin kautta. Tämän diskurssin sisällä Nordean liiketoiminnallinen päätös siirtää pääkonttorinsa alistettiin yhteiskunnalliselle eikä vain taloudelliselle arvioinnille, eikä yrityksen taloudellinen argumentaatio enää riittänyt puolustamaan sen päätöksen legitimiteettiä, mikä johti delegitimoivaan mediauutisointiin. Diplomityö tunnistaa löydösten perusteella kaksi keskeistä legitimiteettiriskiä yritysten julkisessa poliittisessa toiminnassa. Ensinnäkin, että ulkopuoliset poliittiset toimijat voivat käyttää yritysten poliittista toimintaa hyödykseen ja eskaloida julkisen kehystyskilpailun aiheen ympärillä yrityksen kontrollin ulkopuolelle. Sen vuoksi yritykset voidaan helposti tulkita osaksi ideologista kiistaa silloinkin, kun niiden osallistuminen keskusteluun voidaan perustella liiketoiminnallisilla intresseillä. Toiseksi, että media voi samaistaa yritykset poliittisen toimijan rooliin ja keskustella niiden toiminnasta poliittisen diskursiivisen linssin läpi, jolloin yritysten toiminnan liiketoiminnallinen oikeutus ei enää turvaa niiden moraalista oikeutusta. Lisäksi diplomityö ehdottaa, että julkiset poliittiset vaikuttamisstrategiat voivat negatiivisesti moderoida poliittisen toiminnan tuloksia, koska poliitikot haluavat välttää antamasta kuvaa yritysten painostukseen alistumisesta. Samaan aikaan osallistuminen poliittisiin konflikteihin voi kuluttaa yritysten poliittista pääomaa ja lisätä ulkopuolisten osallistujien kuten sosiaalisten järjestöjen julkista vastustusta yritystä kohtaan, mikä jälleen kasvattaa legitimiteettiriskejä. Tämä diplomityö edistää kirjallisuutta yritysten julkisesta poliittisesta toiminnasta sekä markkinakeinojen käytöstä poliittisessa strategiassa tutkimalla näiden strategioiden riskejä. Diplomityö ehdottaa, että yritysten tulisi olla varovaisia osallistuessaan julkisesti poliittiseen vaikuttamiseen, ja korostaa koko poliittisen toimintakentän hahmottamisen tärkeyttä osana poliittisen strategian laatimista. Yritysten tulisi lisäksi rakentaa kyvykkyyksiä strategiseen kehystykseen ja joko aktiivisesti pyrkiä estämään liiketoiminnallisia päätöksiään saamasta poliittista merkitystä tai valmistautua puolustamaan toimintansa sekä taloudellisia että moraalisia perusteluja sovittamalla ne yhteen laajempien yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Tämä diplomityö edistää myös alkavaa keskustelua yritysten poliittisen aktiivisuuden yhteiskunnallisista vaikutuksista ja esittää, että julkinen CPA voisi aiheuttaa vähemmän riskejä demokratialle kuin suljettujen ovien takana tapahtuva vaikuttaminen, koska yritysten kohtaamat legitimiteettiriskit tasoittavat pelikenttää poliitikkojen ja yritysten välillä. Koska tällainen läpinäkyvyys ei kuitenkaan välttämättä ole yritysten tahtotilan mukaista, päätöksentekijöiden on itse lisättävä demokraattisten prosessien läpinäkyvyyttä ja tehtävä yksityisestä vaikuttamisesta julkista. Näin voidaan varmistaa, että yritysten, jotka vaativat poliittisia muutoksia, on oikeutettava vaatimuksensa myös julkisesti