Asiakkaiden insentivoinnin haasteet tukipalvelualustalla

This Master’s Thesis studied customer incentivization challenges on a business support service platform. The Thesis was created as an assignment for Case Company that currently develops a business support service platform. The business support service platform brings together business support services needed by customers - such as financial administration services, IT, legal services, and HR - all provided through a single channel. The platform aims to facilitate transactions of business support services by standardizing the purchasing process and reducing search costs and transaction costs for both service providers and customer companies. The platform is in the pilot phase, with pre-selected service providers, and is currently piloted by test users. The Thesis was conducted as a qualitative study, and the data collection phase consisted of two parts: literature review and interviews. The literature review examined previous academic research on service platforms and organizing business support services in companies. A total of 14 interviews were conducted, 4 of whom were platform service providers, 5 pilot users, and 5 other companies that could theoretically be suitable customers for the platform. The interview data was analysed with Gioia methodology and aimed to crystallize the major phenomena from the data. Two main challenges were identified in the study. They were productization of services and high switching costs for customers. This study confirmed that customer companies work very closely with existing service providers, which means that trying out new solutions and service providers feels inefficient and risky. The business support service platform as a business model is relatively new and customers may perceive it complex, which can increase the switching costs. The big-gest challenges in service productization are pricing and difficulty of tailoring when the service is sold as a product.Tämä diplomityön tutki asiakasinsentivoinnin haasteita uuden lanseerausvaiheessa olevan tukipalvelualustan kontekstissa. Diplomityö tehtiin toimeksiantona yhteistyöyritykselle, joka parhaillaan kehittää tukipalvelualustaa. Tukipalvelualustan tarkoituksena on koota yrityksen tarvitsemia liiketoimintaa tukevia tukipalveluita – esimerkiksi taloushallinto, IT, lakipalvelut ja HR – yhteen paikkaan. Alusta pyrkii helpottamaan yritysten palveluiden ostamista palveluntarjoajilta standardoimalla ostoprosessia ja pienentämällä etsintään ja transaktioon uppoavia kustannuksia sekä palveluntarjoajilta että asiakasyrityksiltä. Alusta on pilottivaiheessa, sinne on esivalittu palveluntarjoajia, ja sitä käyttävät testikäyttäjät. Diplomityö suoritettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, ja datankeruuvaihe koostui kahdesta osasta: kirjallisuuskatsauksesta ja haastatteluista. Kirjallisuuskatsaus tutki aiempaa akateemista tutkimusta palvelualustoista sekä tukipalveluiden järjestämisestä yrityksissä. Tutkimuksessa haastateltiin yhteensä 14 haastateltavaa, joista 4 oli alustan palveluntarjoajia, 5 pilottikäyttäjiä ja 5 muita yrityksiä, jotka voisivat ominaisuuksiensa perusteella olla sopivia käyttäjiä alustalle. Datan analysointi tehtiin Gioian menetelmällä, ja haastatteluissa kerätystä datasta pyrittiin löytämään tutkimusaiheen kannalta merkittävimmät teemat. Tutkimuksessa tärkeimpinä tunnistettuina haasteina olivat palveluiden tuotteistaminen tukipalvelualustalla sekä asiakkaiden korkeat palveluntarjoajan vaihtamisen kustannukset. Tutkimuksessa havaittiin, että asiakasyritykset ovat hyvin läheisessä yhteistyössä nykyisten palveluntarjoajiensa kanssa, joten uusien ratkaisujen ja palveluntarjoajien kokeileminen tuntuu tehottomalta ja riskialttiilta. Tukipalvelualusta liiketoimintamallina on uudehko ja voi tuntua käyttäjistä haastavalta hahmottaa, mikä voi nostaa vaihtamisen kustannuksia. Palveluiden tuotteistamisen suurimmat haasteet olivat hinnoittelu sekä haasteet palvelukokonaisuuden räätälöinnissä, kun palvelu myydään tuotemaisena