Communication between a sports organization and its brand community : an action research study

Tämän tutkielman tarkoituksena oli selvittää, onko urheiluorganisaation sosiaalisessa mediassa toteutetulla markkinointiviestinnällä mahdollista saada aikaan merkittävää muutosta, liittyen sen brändiyhteisöön kuulumattomien seuraajien käsitykseen organisaation ja heidän välisestä suhteestaan. Tutkielma toteutettiin toimintatutkimuksena JymyJusseille, joka on pesäpallo-organisaatio Seinäjoella. Tutkimuksen tarkoituksena oli kartoittaa organisaation lähtötilanne sosiaalisen median markkinointiviestinnän ja brändiyhteisön suhteen, suunnitella ja toteuttaa viestintään tehtävät muutokset, sekä tarkastella lopputulemaa. Toimintatutkimukset toteutetaan usein koulutus- ja yritysmaailman konteksteissa, joten tämä tutkimus pyrki tuomaan uutta näkökulmaa toimintatutkimusten toteuttamiseen urheiluorganisaation kontekstissa. Aineisto kerättiin hyödyntämällä kahta verkkokyselyä, jotka julkaistiin seuran Facebook-sivulla. Ensimmäisen verkkokyselyn vastauksia hyödynnettiin lähtötilanteen kartoittamisessa ja markkinointiviestinnän suunnittelussa. Toisen verkkokyselyn vastauksia hyödynnettiin toteutetun markkinointiviestinnän onnistumisen määrittelyssä. Tutkimuksen tulokset esittävät, että JymyJusseilla on lojaali ja aktiivinen brändiyhteisö. Myös mahdollisesti aktiivisempaan vuorovaikutukseen alttiita seuraajia brändiyhteisön ulkopuolelta tunnistettiin. Positiivista muutosta seuraajien käsityksestä heidän suhteestaan seuraan havaittiin. Tutkimus ei kuitenkaan voi todeta suunnitellun markkinointiviestinnän olleen merkittävin tekijä muutoksen takana, koska toisen verkkokyselyn vastaukset olivat hyvin moninaisia. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että tutkimusta voidaan pitää johdantona toimintatutkimuksen toteuttamiseen ja hyödyntämiseen urheiluorganisaatiossa, markkinointiviestinnän näkökulmasta. Näin ollen tulisi toteuttaa useampi toimintatutkimusprosessi JymyJussien sosiaalisen median markkinointiviestintään liittyen, jotta seuran toimintaa voitaisiin kehittää vielä pidemmälle.The purpose of this thesis was to inspect if marketing communication conveyed in the social media channels of a sports organization can significantly change the perceptions the followers outside of the brand community have regarding the organization. This thesis was conducted as an action research study for JymyJussit, a Finnish baseball organization operating in Seinäjoki, Finland. The purpose of this study was to find out the premise in the organization regarding the social media marketing communication and its brand community, plan and implement the changes to the communication strategy, and reflect on the outcomes. Action research studies usually focus on the context of education and business thus this study strived to answer the research gap of action research conducted in a sports organization context. The data was gathered by conducting two online questionnaires, published on the Facebook page of the club. The first online questionnaire acted as the starting point for the study, as its results were analyzed to utilize in the plan for the marketing communication. The second online questionnaire was utilized to evaluate if any significant change had occurred in the perceived relationships of the followers. The research results suggest that JymyJussit has a loyal and active brand community. Also, followers who are prone to marketing communication encouraging more active engagement with the club, were also identified. Furthermore, a positive impact on the perceived relationships of followers were identified. However, the study cannot state that the planned marketing communication was the main factor in the change, as the answers to the second online questionnaire were rather varied. Based on the results of the research, it is suggested that this study is seen as an introduction to conducting research in the sports organization context, utilizing action research methods in relation to communication and marketing. Therefore, multiple action research cycles regarding JymyJussit and its marketing communication in the social media should be conducted to further develop their operations