Äkta mat från en äkta plats : en semiotisk analys av finska landskapsrepresentationer och inhemsk mat i livsmedelsreklam

Denna undersökning behandlar representationer av landskap och betydelser kopplade till inhemsk mat i livsmedelsreklam. Nationer och nationella identiteter existerar och återskapas genom vardagliga representationer och handlingar. Dessa nationella representationer och handlingar förekommer även inom kommers och mer specifikt inom livsmedelsindustrin. Genom att beteckna både maten och dess konsument som nationella, återskapas även nationen symboliskt. Finländare föredrar enligt tidigare forskning inhemsk mat, och använder sig av nationalistiskt resonerande då det gäller val av mat. Finländare kopplar ihop närproducerad och inhemsk mat med bland annat lokalitet, tradition, nostalgi, autenticitet, självnärdhet, renhet och naturlighet, vilket i sin tur tyder på en sorts agrar nostalgi. Både landskap och mat innehåller vissa kvalitativa betydelser som anknyter till tid och plats, genom vilka nationen och den nationella identiteten förhandlas och reproduceras. Detta arbete upplyser de sätten genom vilka detta sker. Materialet i undersökningen består av tolv stycken reklamer av företaget Valio, som är det största livsmedelsföretaget i Finland med tanke på omsättning. Genom en analys av dess reklamer kan resultaten reflektera sådana representationer som finländare är attraherade av och anser betydelsefulla. Materialet avgränsades först genom att endast inkludera reklamer som innehöll tydliga finska landskap. Sedan delades de in i tre kategorier: staden, landsbygden och vildmarken, vilka kvantifierades med hjälp av en innehållsanalys. Sedan tillämpades en semiotisk analys för att uppnå en djupare nivå av förståelse. Detta gjordes genom att först identifiera de påtagliga elementen hos landskapen och livsmedelsprodukterna, varefter en djupare analys av dess bibetydelser utfördes. Analysen av reklamerna visar att representationer av landskap till största delen är kopplade till staden och dess symboliska monument, men även till stadens alienation från landsbygden och vildmarkens äkta liv. Detta betonas bland annat genom de andra landskapens symboliska intrång in i staden, och deras drömlika föreställningar. I kontexten av inhemsk mat innebär det att man vill komma närmare så kallad lokal, autentisk och äkta mat, vilket finns på landsbygden och i vildmarken, och uttrycker en sorts agrar nostalgi. Nostalgin uttrycks i reklamerna genom att referera till det förflutna och till tradition, men även till bland annat självnärdhet, enkelhet, lokalitet och ’’äkta’’ mat. Landsbygden presenterades som en idyllisk, traditionell och tidlös plats, medan vildmarken representerade självnärdhet och ihärdighet. Analysen visar att reklamernas representationer av landskap och inhemsk mat, både enskilt och i växelverkan, återskapar vissa kulturella betydelser gällande plats och tid som bidrar till återskapandet av den nationella identiteten, och förankrar nationen i en specifik geografisk plats med sin egen historia