Innholdsmarkedsføring: status quo. En kvalitativ studie om innholdsmarkedsføring og institusjonell troverdighet

Denne oppgaven omhandler forholdet mellom reklame og journalistikk i norske nettaviser, med innholdsmarkedsføring som utgangspunkt. Innholdsmarkedsføring er ikke en ny form for reklame, men måten det presenteres på i nettavisene har skapt en offentlig debatt. Enkelte mener en slik form for reklame ligner for mye på vanlige redaksjonelle artikler, og med det hvisker ut skillelinjene som i følge Vær Varsom-plakaten skal være klare. Oppgavens problemstilling handler om hvorvidt og på hvilken måte dette uklare skillet påvirker presse-institusjonens troverdighet. Ved hjelp av intervjuer med markedsførere, redaktørforeningen og redaktører for noen av landets største aviser, tidligere forskning og den offentlige debatten er problematikken rundt tekstreklame diskutert med utgangspunkt i institusjonell teori. Analysen viser at informantene har en fornuftig holdning til situasjonen. De er samstemte når det kommer til viktigheten av å opprettholde et klart skille, og ser alvorlig på hvilke skader en slik situasjon kan gjøre på institusjonens troverdighet. Samtidig erkjenner de at det enkelte ganger har vært en for dårlig praksis rundt merkingen av de kommersielle artiklene. Dette har også vist seg gjennom ulike PFU-fellelser. Tall viser derimot at antallet fellelser i løpet av de siste årene har gått ned. I den offentlige debatten var det hyppigst aktivitet i 2015, noe som også viser at praksisen etter 2015 har gått i riktig retning. Medienes jakt etter nye inntektsmodeller har flyttet institusjonen fremover. Først og fremst er det gjort grep i de presse-etiske retningslinjene, som Vær Varsom-plakaten. For det andre er det blitt laget en veileder til hvordan å bedrive innholdsmarkedsføring på en etisk riktig måte. Avslutningsvis har flere års erfaring nå gjort at grensene for merking av tekstreklame er tydeligere enn før. Selv om analysen i denne oppgaven tar et relativt positivt standpunkt med tanke på hvilken retning situasjonen går, er det grunn til å være på vakt. Et uklart skille kan definitivt påvirke troverdigheten til pressen. Gjennom denne oppgaven vil ulike aspekter ved innholdsmarkedsføring belyses, og de vil diskuteres med utgangspunkt i troverdighet til institusjonen presse/journalistikk.Masteroppgave i medievitenskapMEVI350MASV-MEV