De l'intention d'achat au comportement : essais de modélisations incluant variables attitudinales, intra-personnelles et situationnelles

Research in psychology focuses on the relationship between attitude and behavior. Research in marketing examines the same relationship in the particular context of purchase behavior, relying on behavioral intention as a mediating variable. However, a clear distinction between intention and behavior is seldom made, justifying this research which aims at elucidating the validity of the link between these two concepts. In order to do this, however, both consumer heterogeneity and situation influences must be taken into account.The consideration of both traditional theories of consumer behavior and more experiential approaches allows some clarification of the mediating role of purchase intention. In this study, the moderating influence of attitude strength and of several personal characteristics, including involvement, implication, opinion leadership and procrastination, was found in relation to the links between attitude, purchase intention and behavior.Situations were included in measures of purchase intention and behavior. The association between situations and purchase intentions did not improve the usefulness of purchase intention as an indicator of behavior. However, behaviors and situations were found to be co- related, depending on reported purchase intentions.An integration of these findings was proposed, which concluded that attitude strength has a major impact on the purchase intention - behavior relationship.Several managerial implications can be suggested. Sampling methods and effectiveness measures used during product and advertising pre-tests could be improved. Finally, the observed link between situation and behavior suggests that further research may provide more insights in situations less favorable to purchase.Les recherches en psychologie étudient le lien entre l'attitude et le comportement. Parallèlement, les chercheurs en marketing s'intéressent à cette même relation dans un contexte d'achat, en introduisant l'intention en tant que variable médiatrice. Une réelle distinction entre intention et comportement reste pourtant rare, d'où l'objet de cette recherche qui réside dans la volonté de mettre au jour les conditions de validité du lien entre ces deux concepts.Cet objectif amène à prendre en compte l'hétérogénéité des consommateurs, ainsi que l'influence des situations associées au comportement.La complémentarité entre théories traditionnelles du comportement du consommateur et approche expérientielle permet de clarifier le rôle médiateur de l'intention d'achat. L'influence modératrice de la force de l'attitude et de plusieurs caractéristiques intra-personnelles - implication, leadership d'opinion et procrastination - est mise en évidence sur les différents liens qui unissent attitude, intention d'achat et comportement.Les situations sont attachées à la mesure de l'intention d'achat et du comportement. L'association des situations à l'intention d'achat ne permet pas d'améliorer la qualité de l'intention d'achat en tant qu'indicateur comportemental, tandis qu'une dépendance entre comportements et situations est démontrée en fonction du niveau d'intention d'achat déclaré.Un essai d'intégration de ces avancées est effectué, permettant de conclure au rôle prédominant de la force de l'attitude dans la relation entre intention d'achat et comportement.Il en résulte plusieurs suggestions managériales relatives à la constitution des échantillons et des mesures d'efficacité des pré-tests produits et publicitaires. Enfin, la dépendance entre comportements et situations autorise à orienter les efforts marketing vers une analyse plus approfondie des situations défavorables à l'achat