Medios poderosos, ciudadanos inteligentes

La frase que popularizó Bernard Cohen en 1963 —la prensa quizá no sea muy eficaz en decirle a la gente qué pensar, pero es asombrosamente exitosa en sugerirle en qué pensar— se ha convertido en los últimos años en la idea de medios de comunicación súper poderosos, que influyen notablemente sobre una maleable opinión pública. En el ámbito académico, en tanto, la hipótesis del efecto agenda setting ha sido contrastada en innumerables oportunidades, obteniéndose resultados verdaderamente contundentes. Sin embargo, el rol de las variables que pueden potenciar o debilitar el efecto de los medios (las así denominadas por la teoría “condiciones contingentes”) no ha sido tratado con la debida profusión y un adecuado detalle. En la investigación sobre la que se fundamenta este artículo —basada en una encuesta en vía pública que abarcó 460 entrevistados en la ciudad de Buenos Aires, más un relevamiento de más de 14.000 noticias y en una veintena de entrevistas en profundidad— se observa un disímil pero importante grado de incidencia de tales factores condicionantes (psicológicos, conductuales, actitudinales, demográficos y referidos al tipo de medio y tipo de tema), aunque buena parte de ellos se constatan significativamente sesgados por componentes estrechamente ligados a lo político partidario.