Além do arco-íris: Atitudes dos consumidores brasileiros em relação a anúncios homoafetivos

Although there is societal pressure to accept diversity, negative attitudes towards minority groups such as gay men and lesbian women, especially in Brazil, remain widespread. The objective of this study was to examine whether gender, religiosity, and homonegative attitudes are associated with evaluations of homoaffective advertisements, brand, and purchase intentions. A survey with 456 university students from southern Brazil was carried out. The results demonstrate that women have more positive attitudes towards homoaffective advertisements, brands, and purchase intention. Religiosity also interferes with the attitude towards the ads and the attitude towards the brand. When analyzing religiosity and homonegativity by gender in attitudes towards the advertisement, brand, and purchase intention, it is observed that, for men, religion does not interfere in the attitude towards the brand and in the purchase intention. Limitations of the current study, and directions for future research are outlined. Embora exista uma pressão social para aceitar a diversidade, atitudes negativas em relação aos grupos minoritários tais como gays e lésbicas,  especialmente no Brasil, continuam acontecendo. O objetivo deste estudo foi verificar se o gênero, religiosidade e atitudes homonegativas estão associadas com avaliações de anúncios homoafetivos, marca e intenção de compra. Uma pesquisa com 456 estudantes universitários do Sul do Brasil foi conduzida. Osresultados demonstraram que mulheres possuem mais atitudes positivas em relação ao anúncio homoafetivo, marca e intenção de compra. Religiosidadetambém interfere nas atitudes em relação ao anúncio e atitude em relação à marca. Quando analisamos religiosidade e homonegatividade por gêneronas atitudes em relação ao anúncio, marca e intenção de compra é observado que para o homem a religião não interfere na atitude em relação à marcae na intenção de compra. Limitações do estudo e indicação de pesquisas futuras são destacadas