Effekter av CSR-kommunikasjon for nye tjenester : vil bruk av endorsere være like effektivt som PR?

Corporate Social Responsibility (CSR), eller bedriftens samfunnsansvar, kan sies å ha utviklet seg fra Corporate Governance (CG). Fra midten av 70-tallet har CSR fått et økt fokus innen forskningen, og i bedriftenes sentrale strategi. I dag er det å ha et bevisst samfunnsansvar sett mer på som en selvfølge enn noe ekstraordinært. Det er derfor viktig for bedrifter å tenke gjennom hvilken strategi de benytter når de velger å kommunisere sitt CSR-initiativ. Denne masteravhandlingen undersøker ulike måter å kommunisere CSR på. Tidligere undersøkelser impliserer at CSR-informasjon kan ha en positiv effekt for vurderingen av nye tjenester, men da først og fremst ved kommunikasjon gjennom PR. Ut fra disse funnene har vi derfor valgt å basere denne avhandlingen på følgende problemstilling; Kan man oppnå samme effekt ved bruk av en endorser, som man oppnår med PR, når man kommuniserer sitt CSR-initiativ? Vi har valgt å undersøke dette ved hjelp av å utforme ulike annonser/reklamer for to fiktive bedrifter, iBank og iTravel. Vi har sett på dette gjennom en reklame uten noen form for CSRbudskap (kontrollgruppe), samt følgende med CSR-budskap: bedriftskontrollert reklame, PR og en annonse med endorser (kjendis). Gjennom en forskningsmodell, som igjen er knyttet opp mot fire hypoteser, ser vi på ulike effekter av kommunikasjonen. Vi valgte å undersøke dette gjennom et eksperiment, da våre hypoteser er kausale. Vi har også testet for medierende effekter ved hjelp av Sobels test og bootstrapping. 1084 respondenter svarte på undersøkelsen, noe som har gitt oss et solid grunnlag for å teste og generalisere våre data. I tillegg er det naturlig nok benyttet teori fra tidligere forskning, samt andre masteravhandlinger på (nesten) samme tema. Vår undersøkelse viser signifikante verdier for iTravel og begge bransjene samlet. Undersøkelsen viser videre at det å benytte seg av PR i kommunikasjonen av CSR vil være det som gir de største positive effektene. PR viser seg å gi større effekt enn både endorser og reklame, for variablene infosøk, vurdering, valg og CSR. Reklame og endorser kan vise antydning til negativ effekt. Som en tilleggsanalyse undersøker vi om effekten endorser og PR har på infosøk, vurdering og valg, medieres av tillit og/eller servicekvalitet/empati. Analysen viser imidlertid at effektene medieres av andre faktorer enn de vi undersøker