Kjedenes bruk av egne merkevarer, og konkurransen i den norske dagligvarebransjen.

Temaet for bacheloroppgaven er basert på de tre store handelshusene; Coop, NorgesGruppen og Reitangruppen. Og deres kjeder sin bruk av egne merkevarer (emv) i den norske dagligvarebransjen. Kjedenes store satsing på emv byr på utfordringer for de mange merkevareleverandørene. I denne oppgaven har jeg valgt å se på hvordan kjedenes egne merkevarer påvirker konkurransen i det norske dagligvaremarkedet. Oppgaven er skrevet fra kjedenes perspektiv, med et innblikk fra leverandørsiden av bransjen, og har følgende problemstilling: ” Hvordan opplever aktørene i den norske dagligvarebransjen at kjedenes egne merkevarer påvirker konkurransen.” Kjedene har de siste tiårene hatt en økende satsning på emv-produkter, flere produkter på markedet gir økt konkurranse i markedet og kjedenes emv-satsning bidrar til å gi kjedene større makt i bransjen. Dette har gitt utfordringer for leverandørene. Denne oppgavens teoretiske rammeverk skiller mellom temaene egne merkevarer, konkurranse og makt, og tar for seg Michael Porters femkraftsmodell og Kumar og Steenkamps inndeling av ulike former for emv for å besvare problemstillingen i oppgaven. I oppgaven har det blitt benyttet en kvalitativ metode, med dybdeintervjuer fra informanter med ulike stillinger i den norske dagligvarebransjen. Det har blitt intervjuet informanter fra ulike handelshus og kjeder i bransjen, i tillegg til en informant fra leverandør siden av markedet. Flere produkter i de ulike kategoriene på markedet betyr økt konkurranse, og emv bidrar til å sette press på leverandørene og øker konkurransen mellom kjedene. Når kjedene begynte med emv-produkter var målet å konkurrere på pris i forhold til konkurrentene. I dag opererer kjedene med ulike emv-merkevarer og produktserier på alle prisnivåer og kvaliteter, og fokuset til kjedene er rettet mot innovasjon, kvalitetsprodukter og forbrukertrender. Kjedene fokuserer mye på innovasjon, og ønsker med dette å skape unike butikkonsept der målet er at forbrukerne skal foretrekke deres butikkonsept