Suksessfaktorer for kjøpesenter - Hva skal til for å lykkes med kjøpesenter?

Aller først er en nødt til å definere et konsept, som er den kommersielle grunnidé som senteret er basert på. "Hva skal vi selge, og til hvem?" Innen kjøpesenterbransjen består konsept av seks elementer som er beliggenhet, bygningen, markedsføring, utleie/leietagere, FDV og butikkdrift. Kjøpesenterets beliggenhet må analyseres med hensyn til markedet, hovedveier, konkurrenter, by- eller kommunesentra, adkomst/tilgjengelighet, parkering, eksponering, tilførselsveier og offentlig kommunikasjon. Bygningen må evalueres med hensyn til størrelse, utbyggingsmuligheter, planløsning, fellesarealer, innganger og parkering. Man må tenke gjennom om kjøpesenteret skal ha en sterk senterledelse med felles markedsføring eller ikke. Og kjøpesenterets leietagere må vurderes med hensyn til bransjemiks, butikkmiks og hvilke drivere en ønsker til forretningene. Noen konsepter kan ha større suksess enn andre på enkelte områder, men det er fordi konseptene er tilpasset premissene som kjøpesenteret er avhengig av, for å lykkes. Et kjøpesenter har mange forutsetninger en er nødt til å tilpasse. Det viktigste premisset et kjøpesenter har er beliggenheten. Er beliggenheten for eksempel ekstern, i randsone eller i sentrum? De tre beliggenhetene gir forskjellige suksessfaktorer. Litteraturstudiene, intervjuene og brukerundersøkelsene viser at beliggenhet med hensyn til markedet, konkurrenter, adkomst, tilførselsveier og eksponering er viktige suksessfaktorer for alle kjøpesenter. På bilbaserte randsonesenter og eksterne kjøpesenter gjelder spesielt beliggenhet med hensyn til tilgjengelighet for bil, hovedvei, parkering og kryss eller rundkjøring. For sentrumssenter er beliggenhet med hensyn til kollektivtilbud og offentlig rom ekstra viktig. Resultatene viser at dimensjon og størrelse er viktige forutsetninger for å lykkes. Verdien av å være størst over tid er viktig fordi folk ønsker å identifisere seg med suksesser. Det gir et ubevisst positivt inntrykk på folk og man kommuniserer ut til kunden, ”her får man tak i alt man har behov for på et sted.” Derfor er det viktig å sørge for at senteret over tid er størst på mange felt, slik som salgsareal, omsetning, antall butikker/vareutvalg, bredde/dybde og markedet man opererer i. Da vil kjøpesenteret bli oppfattet som en suksess. Bilbaserte randsonesenter og eksterne kjøpesenter er ofte basert på storhandel. Da bør en spesielt sørge for å ha tilstrekkelig parkeringsdekning og store butikklokaler. For sentrumssenter er store fellesarealer viktig med tanke på å få senteret til å bli et møtested og en del av byen. Tilslutt er det viktig at kjøpesenteret ikke blir større enn det er kundegrunnlag til. Funn viser at det er viktig for kjøpesenter at man kontinuerlig utvikler areal for å få omsetningsvekst. Hvis ikke kan senteret fort stagnere, noe som kan være alvorlig. Derfor er utbyggingsmuligheter en avgjørende suksessfaktor for et kjøpesenter. Fordelen med konseptene til bilbaserte randsonesenter og eksterne kjøpesenter er at de ofte har gode utbyggingsmuligheter på grunn av store tomtearealer. For sentrumssenter er det derimot utbyggingsmuligheter mer utfordrende på grunn av generell plassmangel i sentrum av byer. For å utvide må man som regel ta i bruk eksisterende bygningsmasser som fort blir dyrt å erverve og tilpasse. For alle kjøpesenterkonsept er det viktig å oppnå en balanse av omsetning skapt av planlagte innkjøp og impulshandel. På den måten får de dekket behovet kunden hadde før besøket og behovet kunden "oppdager" i det han presenteres for et produkt eller en forretning. Impulshandel er det som skaper meromsetning og grunnen til at forretninger på et kjøpesenter oppnår god omsetning. Funnene viser at denne effekten oppnås best med få etasjer og med fornuftige rundganger i en eller annen form, slik at man oppnår god publikumsflyt. Butikkene bør ha store inngangsparti slik at flest mulig kunder bruker disse. En bør også ha en planløsning som leder folk forbi flest mulig butikkfasader på deres besøk i kjøpesenteret. Det krever at forretningene plasseres på en innbyrdes "riktig" måte med hensyn til hverandre. Blant annet bør butikker som trekker store mengder kunder plasseres innerst i senteret eller i den øverste etasjen. Toaletter og stellerom bør samles i øverste etasje, for da får en flere folk til å gå opp i etasjene. Ved å lede kundene forbi flere butikkfasader skapes omsetningsgrunnlag også for de mindre butikkene som ikke har samme markedskraft. Ofte er konseptene til sentrumssenter at de skal være en forlengelse av det offentlige rom. Det betyr at mange av de som besøker kjøpesenteret ikke er der for å handle. Derfor er det spesielt viktig for sentrumssenter å oppnå impulshandel. Da hjelper det å ha store fellesareal som er i god stand, fordi det trekker i større grad flere folk inn på kjøpesentrene, spesielt når været er dårlig. En bør også sørge for at kjøpesenteret har mange inngangsparti ettersom folk i sentrum har en tendens til å komme fra alle retninger. Flere inngangsparti gir bedre publikumsflyt og fører til at senteret blir mer effektivt, fordi folk kan komme raskere inn og ut av senteret. For randsonesenter og eksterne kjøpesenter viser resultatene at folk kommer hovedsakelig kjørende med bil. Derfor er det ikke behov for kjøpesentrene å ha mange inngangsparti ettersom folk parkerer på parkeringsplassen. Det er også fordelaktig å ha minst mulig fellesareal for å få ned felleskostnadene. Parkering er ofte noe av det første en kunde møter og derfor er tilfredsstillende parkeringsdekning nødvendig. Adkomsten til parkeringsplassen må være enkel, tydelig og synlig. Parkering er først og fremst avgjørende for konsepter i randsonesenter og eksterne kjøpesenter, fordi de ofte er basert på bilkjøring. Konseptet til bilbaserte senter er at handelen skal være effektivt. Derfor er det viktig at kjøpesentrene har parkeringsplasser som klarer å håndtere trafikkmengdene, slik at folk slipper å stå i kø. For familiesenter er det spesielt viktig at parkeringen oppleves som trygg, spesielt med barn til stede. Med utendørsparkering blir parkeringen mer oversiktlig og enklere for folk å finne frem. Folk som går til og fra bilen blir også mer synlig, som gir en bedre trygghetsfølelse. Dersom en plasserer et stort kjøpesenterskilt over inngangspartiet som er synlig for alle som parkerer, vil adkomsten til kjøpesenteret bli enklere. Parkering er i utgangspunktet viktig for ethvert kjøpesenter, men utfordringen til konsepter i sentrumssenter er plassmangel og at det offentlige har satt restriksjoner på hvor mange parkeringsplasser en kan ha og hvordan trafikkbildet i byen skal være. Det har ført til at folk benytter andre fremkomstmidler og færre bruker bil. Derfor blir parkering for sentrumssenter nedprioritert. FDV funksjonen er av vesentlig betydning for et kjøpesenters posisjon i markedet. Derfor er det viktig at den bemannes med tilfredsstillende kompetanse. Vedlikehold av kjøpesenter er både krevende og kostbart. Utsetter man vedlikehold vil det ikke gi synlige konsekvenser med en gang, men vil over tid gjøre senteret mindre attraktiv i kundenes øyne. I tillegg vil det bli desto dyrere å rette opp. Felleskostnadene på kjøpesentrene fordeles mellom leietagerne. Blir det for kostbart går det ut over forretningenes lønnsomhet, og dermed evnen til å betjene husleie. Blir nivået for lavt vil det gå ut over vedlikehold av eiendommen og tekniske anlegg, redusere servicen, samt forringe kvaliteten på fellesarealene. Det vil i sin tur vil påvirke kundens opplevelse på senteret, og vil over tid ha konsekvenser for omsetningen. Felleskostnadene vil tilsynelatende variere med størrelsen på fellesarealet. Det er mange typer kjøpesenterkonsept her i landet, store og små. De driftes forskjellig, alt fra profesjonelle senterkjeder som Amfi, Steen & Strøm og Vital. Til kjøpmenn som tidligere hadde en dagligvare som nå er utvidet til større kjøpesenter, og alt i mellom. Noen konsepter må en ha en sterk senterledelse dersom kjøpesenteret skal fungere som handelsplass og opplevelsessenter. Senterledelsens viktigste funksjoner er å utvikle et markedsføringskonsept for kjøpesenteret i samarbeid med kjedeledelsen, medvirke til å skape en god leietagermiks, medvirke til å skape kundetilstrømning til kjøpesenteret og understøtte leietagerne i deres markedsføring og organisere senterets drift. Hvorvidt et kjøpesenter skal ha en sterk senterledelse er avhengig av kjøpesenterets eierstruktur og konsept. Skal en sette vekk forvaltningen til en profesjonell senterkjede, drifte senteret selv, drifte egne butikker på kjøpesenteret eller bare stille et hus til rådighet til de som ønsker å etablere seg der? Eierstruktur og konsept henger nøye sammen. Sterk senterledelse er mest vanlig når kjøpesentrene har et konsept der de er store og har høy omsetning, mange butikker, mange besøkende, felles markedsføring, et stort markedsføringsbudsjett, store fellesareal/felleskostnader og der huseiers interesse er å få størst mulig profitt ut fra en omsetningsbasert husleie. Slike konsepter kan for eksempel være Trondheim Torg eller City Syd. Konsepter der profesjonelle senterledelser ikke er like aktuelt kan være kjøpesenter som City Lade eller Lade Arena 1. De kjennetegnes av å ha få butikker, et mindre markedsføringsbudsjett, ingen eller lite felles markedsføring, mindre fellesareal/felleskostnader og der huseiers interesse er enten å få størst mulig profitt ut fra sin egen butikk eller at det er godt nok å holde utleiegraden så høy som mulig. Typiske konsepter her kan være dagligvaresenter, handelsparker og kanskje nyoppstartede kjøpesenter. Felles markedsføring viser seg å være spesielt viktig for kjøpesenter som har mange butikker. På Lade Arena 1 som i utgangspunktet hadde et konsept der en ikke skulle ha noen senterledelse eller felles markedsføring, viser casestudiene at felles markedsføring hjalp på butikkenes omsetning. Faktisk så mye at de har bestemt å fortsette med det. Butikkmiks er også avgjørende for kjøpesenter med tanke på å oppnå høy omsetning. Det vil være en fordel å ha de største kjente kjedene som for eksempel H&M, Dressmann, Cubus, Clas Ohlson og McDonalds. Apotek, bank, dagligvare og vinmonopol er også å anbefale, samt såkalte begivenheter, butikker som ingen andre har. For bilbaserte randsonesenter og eksterne kjøpesenter kan vareutvalget variere fra enten å spesialisere seg innen enkelte utvalgte bransjer til å ha en bred bransjemiks slik at kunden får tak i bortimot hva som helst. Eller man kan ha begge deler, avhengig av senterets størrelse. Det er en god idé å ha en stor dagligvareforretning. For sentrumssenter kommer kundene som oftest med buss, sykkel eller til fots. Det betyr at en bør velge bransjer og butikker som har et vareutvalg som består av posehandel, fordi da blir det enklere for kunden å ta med seg varen. Det er ofte litt større konkurranse mellom kjøpesentrene og derfor bør en kanskje spesialisere seg innen enkelte utvalgte bransjer. Det kan for eksempel være å ha mest dybde og størst vareutvalg innen enten klær, sko og reiseeffekter, service og tjenester eller servering. Alt innenfor mote, gaver, bijouteri, parfyme, såpe, bodyvask, gullsmed, frisørsalong og pleie er populært. En liten dagligvare er også en fordel. Det kan hende at vinmonopol blir for plasskrevende for sentrumssenter, men det er ingen tvil om at de trekker mange kunder. For å lykkes med kjøpesenter er det viktig at en har et konsept som er tilpasset premissene som kjøpesenteret har, på best mulig måte. Har man tilgang til hovedvei, nok plass, gir reguleringsplanen tilstrekkelig parkering, er det mange potensielle kunder i området, får man bussrute, kommer forutsetningene til å holde seg eller vil neste kommunestyre endre planene? Forutsetningene er mange og vil variere. Det er forutsetningene som avgjør konseptet og disse må man bruke rett. Det er ikke galt å lage et kjøpesenter uten sterk senterledelse og fellesareal, og med store butikker som styrer seg selv. Men da må kjøpesenteret ha noen forutsetninger som tilsier at dette passer inn i konteksten. Det er heller ikke feil å lage et kjøpesenter som har mange små butikker, men da må man ha en del forutsetninger på plass. Dersom et kjøpesenter har tilpasset konseptet sitt med hensyn til beliggenhet, bygningen, utleie/leietagere, FDV, markedsføring og butikkdrift, da er man på god vei til å lykkes med kjøpesenter. De elementene som i størst grad påvirker omsetningen på et kjøpesenter er beliggenhet, størrelse og butikkenes kommersielle drift. På bakgrunn av det kan man på et generelt grunnlag konkludere med at det er ingen konsept som har større suksess enn andre, fordi det er avhengig av kontekst, eller situasjonen kjøpesenteret er satt inn i