Coop Norges kommunikasjon av samfunnsansvar gjennom koronareklame

Denne masteroppgaven tar for seg Coop Norges kommunikasjon av samfunnsansvar gjennom reklame relatert til koronapandemien og hvordan mottakerne oppfatter Coop og deres budskap. Studien tar utgangspunkt i to reklamefilmer som ble sendt i starten av koronapandemien i Norge, hvor den ene tar opp smittevernstiltak i butikkene og den andre fokuserer på sosialisering over videomiddag. Studien benytter seg av kvalitativ metode i form av intervjuer med kommunikasjonsdirektøren og tidligere markedsdirektør i Coop Norge, og fokusgruppeintervju med informanter innenfor Coops målgruppe. Studiets hovedfunn viser at Coop Norge tilrettelegger for at bedriftens budskap og verdier blir knyttet til kommunikasjonen av samfunnsansvar. Gjennom større tiltak som sponsing, plastdugnader og utviklingsarbeid kommuniserer Coop sitt samfunnsansvarlige verdigrunnlag som støtter opp bedriftens markedsføring, og gjør at bedriften fremstår med god moral og kommunikasjonen som mer troverdige. Videre viser oppgaven at det var viktig for bedriften å forme budskapet etter befolkningens forventninger og tilpasse kommunikasjonen etter befolkningens situasjon for å ikke fremstå ufølsom. Fokusgruppeintervjuene viste blant annet at mottakerne var opptatte av skillet mellom ord og handling, og at tiltakene bedriften sier de skal gjøre faktisk blir fulgt opp i praksis og ikke bare blir brukt for profitt. Noen av respondentene mente at det ga mer mening for Coop å kommunisere kjøp og salg enn ensomhet og smittevernstiltak. Mottakerne tolker reklamene ulikt ut i fra egne tolkningsrammer, noe som kan gjøre det utfordrende for bedriften å oppfattes som troverdig når de kommuniserer samfunnsansvar