La regulación de la publicidad programática online: un análisis desde el prisma del derecho comparado

In the current market of online advertising, economic agents look to redirect the consumers demand to their products through the use of programmatic advertising. This type of advertising that uses Big Data and artificial intelligence, allows the companies to send advertisements to the consumers that are really interested in their products, which increases the possibility of a “match” between them. While this type of advertising can generate the competition and supply increase to the benefit of the consumers as an effect, it can also generate important risks for the correct operation of the market if they are used as unfair practice (including trademark rights infringement) and damages for the users if they ignore what is done with the data they willingly or unwillingly share. In this article we will analyze how this marketing strategy work, the benefits and risks that it represents, as well as the way such risks are being faced in the United States and European Union countries. The author aims to motivate a much deeper discussion at the South American level.En el actual mercado de publicidad online, los agentes económicos buscan desviar la demanda de los consumidores hacia sus ofertas a través del uso de publicidad programática. Este tipo de publicidad que hace uso del big data e inteligencia artificial permite que las empresas puedan enviar publicidad a los consumidores realmente interesados en sus productos, lo cual incrementa la posibilidad de un “match” entre ellos. Si bien este tipo de publicidad puede generar como efecto el incremento de la competencia y oferta en beneficio de los consumidores, también puede generar riesgos importantes para el correcto funcionamiento del mercado si se utilizan como práctica desleal (incluyendo infracción de derechos de marca) y perjuicios para los usuarios si no conocen el uso que se hace de los datos que comparten de forma voluntaria o involuntaria. En el presente artículo analizaremos cómo funciona esta estrategia publicitaria, los beneficios y riesgos que implica, así como también la forma en la que viene enfrentando dichos riesgos en Estados Unidos y países de la Unión Europea. Con este artículo, el autor también tiene como finalidad motivar una discusión mucho más profunda a nivel sudamericano