Vegan snyrtivörur : álit og kauphegðun íslenskra kvenna

Vegan lífsstíll nýtur sífellt meiri vinsælda um heim allan en lítið er til af upplýsingum um neytendahegðun þegar kemur að vegan snyrtivörum. Það þótti því áhugavert að reyna að afla nýrra upplýsinga um íslenska vegan neytendur og markaðinn á íslandi. Einblínt var á álit og kauphegðun íslenskra kvenna þegar kemur að vegan snyrtivörum. Upplýsinga var aflað úr fræðigreinum og kennslubókum. Höfundur fór einnig í vettvangsferð til að skoða hvernig markaðurinn horfir við vegan neytendum og kannaði erlendar og innlendar vefverslanir. Viðtal var tekið við starfsmann snyrtivöruheildsölu til að fá betri sýn á markaðinn eins og hann er í dag og framtíð hans. Einnig var framkvæmd spurningakönnun á meðal íslenskra kvenna. Helstu niðurstöður gefa vísbendingar um að íslenskar konur 34 ára og yngri séu líklegri en íslenskar konur 35 ára eða eldri til að velja að lifa vegan lífsstíl. Einnig kom fram að helstu ástæður fyrir því að velja vegan lífsstíl og vegan snyrtivörur eru af siðferðilegum toga, en það eru dýravernd og umhverfisvernd sem hafa mest áhrif. Könnun á markaðnum leiddi í ljós að töluvert úrval er af vegan snyrtivörum á íslenskum snyrtivörumarkaði en yfirleitt vantaði upp á merkingar. Það kom í ljós að íslenskir framleiðendur leggja ekki áherslu á að merkja vörur sínar með vegan merkingum, en niðurstöður könnunarinnar sýna að neytendum fannst best að sjá að vara væri vegan ef hún hefði vottun og meirihluti þátttakenda bar traust til vegan vottana. Bæði framleiðendur og seljendur gætu því náð betur til vegan neytenda með betri merkingum og markaðssetningu vegan vara. Lykilorð: Neytendahegðun, vegan, snyrtivörur, markaðssetning, vegan vottanir.Veganism is a growing trend all around the world, yet there is not much information available about consumer behaviour and buying patterns when it comes to vegan cosmetics. The objective of this paper was to obtain more information about Icelandic vegan consumers and the vegan cosmetics market in Iceland. The focus was on the attitudes of Icelandic women towards vegan cosmetics and their buying behaviour. Information was collected from research papers and textbooks on consumer behaviour and marketing. The author visited stores to see the vegan consumer‘s view of the market and looked at online shops, both Icelandic and global. A brand manager from an Icelandic wholesale business was interviewed to gain a better understanding of the cosmetics market as it is today and where it is headed in the future. Also an online survey was conducted among Icelandic women. The results indicate that Icelandic women, aged 34 years old and younger, are more likely to choose a vegan lifestyle than Icelandic women older than 34 years of age. The motives for Icelandic women to choose a vegan lifestyle and vegan cosmetics are of a moral nature. Animal welfare and the protection of the environment are the most important factors. A market analysis of the cosmetics market in Iceland concluded that there are many options for vegan consumers and the supply is growing, but the products and displays need better information and markings. The analysis revealed thad Icelandic producers do not mark their products especially vegan or have them certified. The results from the survey showed that consumers said a vegan certification was the best indicator to verify if a product is vegan and most of the participants trust vegan certifications. Therefore it is concluded, both producers and sellers could benefit from better marketing of their vegan products and markings on products and displays. Keywords: Consumer behaviour, vegan, cosmetics, marketing, vegan certifications