Les effets des stratégies d'enrichissement de produits sur la valeur perçue d'un bien complexe. Une application au secteur automobile

Thèse réalisée en contrat CIFRE chez Renault SAS (2005 - 2008). Mention obtenue : Très honorable avec félicitations du jury.In order to increase the perceived value of their offerings, companies can implement product enhancement strategies, consisting in adding new attributes to existing products. However, a literature review and an exploratory qualitative survey highlight that these marketing strategies are not always effective to improve the attractiveness of a complex product. To clarify the consequences of these innovation policies on perceived value of a product, an experiment has been carried out in the car industry. According to the results, a new attribute can only generate an additional emotional value. In contrast to this value creation, it may cause, in some cases, a decrease of the social or economic product value. Some of these effects can be explained by the perceived price and the perceived functional advantage of the added attribute. However, the perceived learning costs of the new feature don't seem to be able to act, on the whole, on the process of enhanced complex product valuation.Afin d'accroître la valeur perçue de leur offre, les entreprises peuvent avoir recours aux stratégies d'enrichissement de produits, consistant à ajouter de nouveaux attributs à des biens déjà existants sur le marché. Toutefois, une revue de la littérature, complétée par une étude qualitative exploratoire, permettent de constater que ces politiques marketing ne conduisent pas nécessairement à une amélioration du degré d'attractivité d'un produit complexe. Afin de clarifier les conséquences de ces stratégies sur la valeur perçue d'une offre, une expérimentation est menée dans le secteur automobile. Celle-ci démontre qu'un attribut supplémentaire est seulement susceptible de créer une valeur émotionnelle additionnelle et peut à l'inverse provoquer, dans plusieurs cas, une détérioration de la valeur sociale ou de la valeur économique d'origine du produit complexe. Certains des effets observés peuvent s'expliquer par le prix perçu et l'avantage fonctionnel perçu de l'attribut ajouté. Néanmoins, les coûts d'apprentissage perçus de l'équipement supplémentaire ne semblent pas affecter, d'un point de vue global, le processus de valorisation d'un bien complexe enrichi