Análisis del comportamiento post-compra del consumidor en la industria de la alimentación: un enfoque basado en los valores de los alimentos

Para comprender las decisiones de compra de los consumidores en relación con los alimentos, es necesario examinar, entre otros aspectos, la influencia que ejercen las variables relacionadas con los propios alimentos en tales procesos de elección. Por este motivo, a partir de los atributos de los alimentos tradicionalmente identificados en campos del comportamiento del consumidor, así como en la ciencia y tecnología de los alimentos, en esta Tesis Doctoral se ha prestado especial atención a la nueva clasificación de valores de los alimentos, concepto que fue propuesto inicialmente por Lusk y Briggeman (2009). La identificación y posterior análisis de este concepto ha permitido profundizar en mayor medida en el estudio del comportamiento que el consumidor muestra en relación con sus compras de alimentación, tanto en establecimientos minoristas de productos de gran consumo como en el ámbito de la restauración (más específicamente, en los establecimientos de comida rápida). Por otra parte, este trabajo también ha tratado de observar la influencia que ejercen dichos valores de los alimentos en variables clave de resultados no financieros del marketing, como son la satisfacción, la confianza, los costes de cambio y la lealtad del consumidor. Y ello, con el fin de facilitar a los operadores de la industria de alimentación el diseño de estrategias que garanticen su competitividad y supervivencia a largo plazo en un sector tan competitivo. En este sentido, a lo largo de este trabajo, en el capítulo 2 (Martínez-Ruiz y Gómez-Cantó, 2016) y capítulo 3 (Gómez-Cantó, Martínez-Ruiz e Izquierdo- Yusta, 2018), se ha observado cómo el interés fundamental de los consumidores ha pasado de los atributos de los alimentos a los valores de los alimentos, siendo generalmente los valores hedónicos (e.g. sabor y apariencia) y utilitarios (e.g. precio) los más importantes para los consumidores, en detrimento de aquellos valores relacionados con la equidad, el origen del producto o el impacto medioambiental, que constituyen aspectos muy destacados en la actualidad (Gómez-Cantó, Martínez-Ruiz e Izquierdo-Yusta, 2018). Sin embargo, esta valoración es susceptible de cambiar según el segmento de consumidores considerado. Por ello, y en relación a los restaurantes de comida rápida, los resultados obtenidos en el capítulo 4 de esta tesis (Izquierdo-Yusta et al., 2018), dieron la oportunidad de agrupar a los consumidores en tres clústers diferentes en función de sus evaluaciones de los valores de los alimentos. Dichos clústers no solo difieren en cuanto a las mencionadas valoraciones, sino también respecto a los hábitos de consumo y a variables clave como la satisfacción, confianza y lealtad. En función de los anteriores resultados, reflejados en el capítulo 4 y vinculados al sector de la restauración, con el objetivo de profundizar en el estudio del comportamiento del consumidor abarcando diversos ámbitos de la industria alimentaria, se consideró interesante analizar en profundidad a lo largo del capítulo 5 (Izquierdo-Yusta, en prensa) la importancia que ejercen los valores de los alimentos en el proceso posterior a la compra, llevando a cabo este análisis en establecimientos minoristas de productos de gran consumo. Por tanto, en el capítulo 5 se ha analizado la influencia que ejercen los valores de los alimentos en la satisfacción tanto con las compras como con el establecimiento minorista en el que se llevan a cabo, así como los costes de cambio y lealtad hacia el mismo. Los resultados de este estudio han hecho posible confirmar la influencia que ejercen los valores de los alimentos en la satisfacción del consumidor, la cual a su vez influye positivamente en la lealtad. Sin embargo, se ha comprobado que los costes de cambio no moderan dicha relación, lo que deja entrever que muchas veces la lealtad de los consumidores es una lealtad espuria. En consecuencia, el estudio llevado a cabo a lo largo de los cuatro artículos que componen esta Tesis Doctoral ha permitido identificar las influencias externas que determinan el comportamiento de compra y consumo de las personas respecto a los productos de alimentación, y que afectan de manera directa a su satisfacción, confianza, lealtad y costes de cambio en dos sectores muy importantes de la industria alimentaria, la restauración y la venta minorista de productos de alimentación